Films « classiques » et musique live : puiser dans la nostalgie pour plaire au public postmoderne ?

Canal Lobby Digital PosterPar Marie-Ève Trahan

Résumé: Casablanca : Le film !, An American in Paris : Le film et La musique de Star Wars sont trois exemples de concerts présentés par l’Orchestre du Centre national des Arts (Ottawa) dont le contenu est tiré de films considérés comme des classiques du XXe siècle. Ces spectacles s’inscrivent dans une perspective plus large de développement de public, mais quelles stratégies y sont sous-jacentes ? En programmant ces concerts, le CNA avait-il en tête de puiser dans la nostalgie pour viser un public appelé par le réconfort du passé, ou la nostalgie n’est-elle qu’ambiance qui accompagne ‘naturellement’ une œuvre rétro-vintage ? La distinction entre mood et mode nostalgique (Grainge, 2000) sert de cadre théorique à cette analyse, qui se penche sur le matériel de marketing des trois spectacles, à savoir : leur page Web ; leur affiche promotionnelle ; ainsi que leur courriel de marketing. Par une analyse sémiotique et de discours, le présent travail tentera de soulever les éléments vintage-rétro-nostalgiques de ces outils paratextuels pour en faire ressortir les significations multiples.

*

S’il existe des débats sur les manières de définir le contexte culturel, économique et social dans lequel nous nous trouvons actuellement, beaucoup d’universitaires s’entendent néanmoins sur la notion de crise. Les penseurs de la postmodernité attribuent cette crise au résultat d’une rupture avec les grandes idéologies des Lumières – notamment, l’espoir collectif reposant sur la notion de progrès scientifique – et les « mythes mobilisateurs de la Révolution française » qui guidaient l’existence moderne (Tapia, 2012, p. 17). Face à une certaine perte de confiance dans les structures politiques et la religion, à la « décélération du rythme d’amélioration du bien-être » (Tapia, 2012, p. 17) et à la perte générale de valeurs unificatrices, de repères stables et de grands récits encadrant l’existence, s’installe ce qu’on peut qualifier d’une crise collective, souvent identitaire. La création du sens de l’existence devient tout à coup une quête individuelle, difficile à mener dans un monde frappé par le désenchantement plutôt que l’optimisme moderne. Des mécanismes collectifs s’installent alors pour combler cette crise de sens, qui selon Alain Tourraine, sont de se replier vers une époque plus simple : « devant ce déchirement […] qui atteint la personnalité individuelle autant que la société, notre première réaction est de nous rejeter vers le passé, de nous laisser entraîner par la nostalgie d’un monde unifié par des valeurs communes » (Tourraine, 1997, p. 171).

La question de la nostalgie est très présente dans les travaux théoriques actuellement, surement parce qu’elle semble être de plus en plus omniprésente dans toutes les sphères culturelles : « Niemeyer interprète la nostalgie contemporaine comme une réaction face au temps qui s’accélère et à l’impact des technologies digitales ainsi qu’à un désir de surpasser notre ‘mal du pays’ par rapport au passé » (Baschiera, S. et Caoduro, E., 2015, p.143-144). Avec cette accélération du temps lié à la technologie contemporaine se crée le paradoxe de l’instant présent, vécu à travers les réseaux sociaux, rarement in praesentia. Daniel Bognoux (2007) parle d’une perte progressive de la « mise à distance » dans la représentation, résultat des nouveaux médias qui « nous invitent au festin d’une vie immédiate » : « une transcendance se rabat, le public autrefois convergent se dépolarise et s’éparpille vers de multiples écrans » (quatrième de couverture). Le public fragmenté d’aujourd’hui présente ainsi un défi majeur pour le secteur des arts vivants. Les organismes multiplient les stratégies pour attirer les publics dans les salles. L’objet culturel dont il sera question dans cette analyse — les concerts de l’Orchestre du Centre national des Arts (Ottawa, Canada) dont le contenu est tiré de films considérés comme « classiques » du XXe siècle, soit au format traditionnel (sans support médiatique), soit avec projection d’un film accompagnée de la musique live — sont un exemple riche de ce type de stratégie.

Présentation de l’objet culturel et contextualisation

        Le Centre national des Arts (CNA), fondé en 1969 — cadeau fédéral pour la centenaire du pays, dont l’ouverture a été retardée de deux ans — est « le seul centre des arts de la scène multidisciplinaire bilingue au Canada, et l’un des plus grands établissements du genre au monde » (Centre national des Arts, 2017). Ayant comme mission d’agir comme catalyseur de la diffusion et de la création des arts de la scène à l’échelle du pays, le CNA valorise une programmation de qualité dans toutes ses disciplines : le Théâtre anglais, le Théâtre français, la Danse, CNA Présente (musique populaire canadienne), Scène Canada (festival multidisciplinaire) et, enfin, son plus gros département, l’Orchestre. Dans tous les départements (sauf le festival), la majorité des revenus proviennent des abonnements, c’est-à-dire des personnes qui achètent un forfait de plusieurs spectacles dans la saison. Les responsables de la programmation tentent donc, dans la plupart des cas, d’inclure au moins un ou deux spectacles par forfait ou série d’abonnement avec des artistes ou des thèmes connus – donc accessibles et attrayants pour le plus grand nombre – pour stimuler l’abonnement et ainsi remplir les salles des spectacles moins connus, mais tout autant de qualité et souvent plus innovateurs sur le plan artistique. Il y a donc un équilibre à obtenir entre le mandat de diffusion des artistes canadiens les plus avant-gardistes, et l’obligation de maintenir son budget pour que l’organisme soit viable.

            Il existe neuf séries d’abonnements pour l’Orchestre : parmi celles-ci, la série Grands interprètes, qui présente des sommités actuelles de la musique classique en récital ; la série Signature, qui présente un répertoire de l’époque baroque à nos jours ; la série Aventures familiales, dont les concerts sont adaptés pour les enfants ; la série Vendredi décontractés, qui présente des concerts plus courts entourés de tapas préconcerts et de soirées jazz post-concerts. Nous nous intéressons ici à la série Pops — la plus lucrative — dont le contenu musical est tiré de la culture populaire. D’après Marc Stevens, Gestionnaire principal de l’Orchestre du CNA, ce type de série émerge d’une mode nord-américaine des années 1970-80 d’incorporer des concerts de musique populaire en opposition au répertoire classique dans la programmation des orchestres. C’est aujourd’hui une composante importante de la programmation des orchestres nord-américains, dans le but de diversifier la programmation pour le public et aussi de faire augmenter les revenus. L’Orchestre du CNA s’est inscrit dans cette tradition au début des années 1980 et n’en a pas délogé. Depuis, l’équipe de l’Orchestre réalise des sondages auprès de ses publics pour mieux comprendre ses goûts et ajuste sa programmation en conséquence, « testant » certains types de concerts sur ses publics. Le tout s’inscrit dans une réflexion sur les moyens de fidéliser les publics existants (souvent âgés) et d’attirer de nouveaux publics (plus jeunes).

            Les concerts Pops sont variés — on peut présenter de la musique tirée de comédies musicales, comme de la musique accompagnée de danse, ou encore centrée autour d’un interprète populaire. Les concerts à thème de cinéma classique sont inclus dans la série environ une fois par année depuis 2013 : on compte, parmi ceux-ci, West Side Story (janvier 2013), Singing in the Rain (janvier 2015), Les lumières de la ville de Chaplin (octobre 2015), Casablanca (février 2016), La musique de Star Wars (décembre 2016), An American in Paris (novembre 2017) et Disney en concert (décembre 2017).

Je m’intéresse dans le cadre de cette analyse aux cas de Casablanca, An American in Paris et Star Wars, parce qu’ils permettent de couvrir différents « genres » (drame romantique en noir et blanc, comédie musicale légère et science-fiction d’action) et différentes périodes (années 1940, 1960 et fin 1970-1980 à nos jours). Les concerts de Casablanca et de An American in Paris comprennent tous les deux des projections des films avec sur scène les musiciens qui jouent la trame sonore. Dans le cas de Star Wars, on présentait une sélection de morceaux provenant des différents films, avec quelques éléments scéniques en extra (éclairages spéciaux et figurants en costumes se promenant dans le public).

Entre esthétique et ambiance nostalgique

            La pertinence de cet objet culturel dans le cadre d’une recherche sur la nostalgie-rétro-vintage se développe sur trois niveaux. Il faut préciser que, dans le cas de Casablanca et An American in Paris, on a affaire à une reproduction historique au CNA, c’est-à-dire qu’on puise dans des procédés scéniques propres à une époque révolue, celle des films silencieux. La technologie de l’époque ne permettant pas d’intégrer de trame sonore à la bande visuelle, une musique d’accompagnement était jouée live par un pianiste. Le cinéma conservait donc un élément théâtral, scénique, le caractère unique et non reproductible du spectacle vivant. Ainsi, les concerts de l’Orchestre du CNA ont un effet nostalgique qui provient dans un premier temps de l’objet lui-même qui est présenté (une œuvre vintage, provenant d’une époque souvent non connue du spectateur), et dans un deuxième temps de la technique de représentation mise en place, empruntée au passé (qui est donc rétro). Enfin, la nostalgie s’installe sur un troisième niveau, celle d’un temps où on se déplace pour aller voir de l’art vivant dans une grande salle d’opéra, ce qui existe de moins en moins. Le fait de se déplacer pour voir un film dans une salle de théâtre, avec des musiciens qui jouent la trame sonore, a pour effet de revivre le cinéma (vintage de surcroit) comme un objet à caractère unique, revêtit de toute l’authenticité qui accompagne le spectacle vivant, son « aura » comme l’a fameusement qualifié Walter Benjamin, et qui disparait dès la « reproduction mécanisée » d’une œuvre (Roubert, Encyclopaedia Universalis). Pour résumer, on a affaire à un objet culturel qui présente un aspect vintage (le film), rétro (le mode de présentation) et nostalgique (l’ensemble de ces éléments).

            Mais quelle est la nature de la nostalgie entourant ces concerts ? Est-elle de l’ordre du « mood » (le sentiment nostalgique, cette « sensation douce-amère ») ou plutôt du « mode » (esthétique et ambiance nostalgiques sans pour autant en faire sortir forcément l’émotion des publics) ? (Grainge, 2000) En programmant ces concerts, le CNA avait-il en tête de puiser dans la nostalgie pour viser un consommateur en quête de sens appelé par le réconfort du passé, ou la nostalgie n’est-elle qu’ambiance qui accompagne naturellement une œuvre rétro-vintage ?

            Si ce type de spectacle — comme la série Pops en général — est né d’une crise financière au sein de l’organisme (ou du moins, d’un mouvement pour empêcher une crise) et d’un besoin de renouveler ses publics (et de les rajeunir), il serait très possible que la nostalgie comme mood soit utilisée comme technique de vente. Kessous et Roux (2012) soulèvent la multiplication des entreprises qui utilisent la nostalgie comme outil pour conférer à leur marque « un capital de crédibilité, d’authenticité, de longévité et de qualité » (p. 54). De plus, Maud et Christian Derbaix (2010, p. 60) parlent des liens entre musique et nostalgie dans leur article sur les concerts générationnels : « ce potentiel de la musique à faire revivre un passé plus ou moins idéalisé semble être une source de bénéfices pour le consommateur avide de ‘réenchantement’ ». Il y a donc un potentiel, dans la nostalgie instaurée par la musique, de combler un vide laissé par le désenchantement postmoderne. Maud et Christian Derbaix s’attardent aussi sur le concept d’authenticité perçue dans les œuvres. Les auteurs citent en ce sens Camus, qui « souligne que la recherche d’expériences authentiques ou d’authentique découle d’une expérience de manque et a pour corolaire que notre société veut reconstruire la réalité afin qu’elle ne disparaisse pas » (2010, p. 61). Camus décrit d’ailleurs un « fait authentique » comme quelque chose de « certain, évident et d’autorité incontestable » (2004, p.40). Il stipule, selon Maud et Christian Derbaix, qu’une « culture » de l’authenticité a émergé dans les années 70 et ce sur la base de trois facteurs : nostalgie du passé et d’ailleurs, quête de références, de significations et de vérité et besoin de singularité (2010, p. 61). Intéressant constat : la culture de l’authenticité serait donc une réponse à la crise de sens postmoderne – besoin de se rejeter dans le passé, de trouver des repères et du sens et de se forger une identité propre. Nous voyons que les concepts d’authenticité et de nostalgie sont intimement liés.

La présentation d’œuvres vintage avec une approche technique rétro pourrait-elle être employée pour rappeler au public fragmenté à l’ère des nouveaux médias le caractère authentique de celui-ci, son « aura » qui lui donne tout son intérêt, en se servant d’œuvres classiques connues dans la culture populaire pour le rejoindre via la mémoire collective et/ou sociale ? Au final, cette analyse vise à déterminer si les trois spectacles en question emploient la nostalgie comme mood et par extension comme technique de vente puisant dans l’émotion du spectateur, ou si le vintage et le rétro servent plutôt à conférer au concert un statut automatique de qualité et d’authenticité. Comme les notions de mood et mode – de même que les concepts d’authenticité et de nostalgie – sont parfois difficilement dissociables, j’admets qu’il peut y avoir des chevauchements dans les résultats finaux.

Analyser les stratégies et paratextes

            Pour attaquer cette problématique, il n’est pas question d’une analyse du contenu des œuvres elles-mêmes, mais bien du paratexte l’entourant et des acteurs et stratégies présentes en amont. La première partie de la recherche s’est faite au moyen d’une analyse de discours et sémiotique du matériel de communication-marketing entourant les trois œuvres en question. Un corpus constitué des éléments suivants a été rassemblé : la page Web, l’affiche et le courriel de marketing pour chacun des spectacles. Tous les éléments du matériel communicationnel ont été pris en compte, autant le texte que les images. Pour le texte, on a ressorti les champs lexicaux liés aux concepts de rétro-vintage-nostalgie pour comprendre quels concepts ressortent le plus. Pour alléger l’analyse et la lecture, la légende suivante a été établie : vintage = V ; rétro = R ; nostalgie = N. Ainsi, les mots ou groupes de mots qui renvoient à chacun de ces concepts dans les textes de communications sont suivi d’un ou plusieurs de ces sigles. Pour les visuels, on a analysé la hiérarchie des éléments en place, afin de comprendre les signes qui sont mis en évidence. Une grille sémiotique a été préparée à cet effet permettant de juxtaposer ces éléments d’analyse. Un lexique avec des définitions de chacun des concepts-clés (nostalgie, rétro, vintage) fait aussi partie de cette grille.

            La deuxième partie de la recherche s’est faite au moyen d’entretiens avec des personnes clés de l’organisation, c’est-à-dire avec la personne responsable de la programmation (Marc Stevens, Gestionnaire principal de l’Orchestre du CNA) et une des personnes responsables de développer le discours marketing (James Laing, Agent associé de marketing pour l’Orchestre du CNA). Il s’agira ici de comprendre les intentions derrière la programmation de ces concerts et les stratégies derrière la production du discours. Les entretiens se font fait dans un deuxième temps pour que l’analyse soit faite en amont, ce qui permet d’être mieux préparé et pouvoir mieux renchérir sur les réponses de la personne interviewée.

            Le cadre théorique se centre principalement sur les notions de mood et mode nostalgiques développées par Grainge (2000).

Analyse et résultats

Casablanca : Le film !

Site Web | Attardons-nous en premier lieu sur l’aspect visuel de la page Web. Il faut préciser qu’un patron Web très stricte est prescrit par l’organisation du CNA, ce qui rend peu pertinente l’analyse de la hiérarchie des visuels sur le Web, puisqu’elle est inchangeante d’un événement à l’autre. La hiérarchie des visuels n’est donc pas réfléchie en fonction de l’œuvre comme telle, mais s’inscrit plutôt dans une stratégie de branding commune à toutes les disciplines artistiques du CNA. On remarque ainsi la bannière corporative en haut de la page, avec le logo de l’organisme en haut à gauche ; la hiérarchie de l’information et la typographie toujours la même d’une page à l’autre ; et l’image représentant le spectacle toujours de la même grandeur, non dynamique. L’image utilisée sur le site Web: on peut ressortir le champ lexical suivant : qui ne connait pas (V) ; célèbre (V) ; film oscarisé (V) ; grand classique (V) ; « le meilleur film hollywoodien de tous les temps » (V). On peut voir ainsi que tout le champ lexical se rapporte à la notion de vintage, c’est-à-dire qu’on accentue complètement le fait que Casablanca est un « classique » reconnu, un incontournable, jugé œuvre de grande qualité. Les mots utilisés ne suscitent pas d’émotion nostalgique, ils se cantonnent à décrire la notoriété d’une œuvre qui a conquis génération après génération. Le texte est précédé d’une citation connue du film (« Joue notre chanson, Sam ! »), ce qui accentue aussi, à notre avis, l’aspect vintage (la citation ayant traversé le temps et est toujours dans la mémoire collective d’aujourd’hui). Le texte descriptif de l’œuvre est suivi d’un texte décrivant l’aspect événementiel du spectacle : des activités ayant lieu dans le cadre de la Saint-Valentin se dérouleront dans le foyer principal du CNA. On peut comprendre ici la stratégie de programmer une œuvre « classique » montrant une histoire d’amour le jour de la Saint-Valentin. Le point de vente est encore une fois moins dans l’émotion nostalgique que dans le fait qu’il s’agit d’un excellent film d’amour, l’aspect romantique du spectacle étant accentué par l’aspect vintage du film.

1
Fig. 1

Affiche | Nos analyses pour comprendre la hiérarchie visuelle des éléments de l’affiche (c.f. fig. 1) montrent que le film lui-même est mis en avant bien avant l’orchestre : une capture d’écran connue du film, montrant le couple d’acteurs se regardant dans les yeux (accentuant aussi l’aspect romantique de l’histoire) prend une grande place dans l’affiche ; l’effet « bobine » ajouté en arrière-plan donne un look d’affiche « soirée cinéma » ; le titre du film centré, en points très large, accompagné de près du sous-titre « Le film », surpasse de loin le sous-titre « avec l’Orchestre du CNA », mis en second plan. Nous voyons dans ces indices un miroir à la façon qu’est présenté le spectacle sur le Web : le film est vendu comme un objet culte, un classique ; la musique n’a peu d’importance et n’est en fait même pas mentionnée dans le discours. On retrouve aussi quelques aspects rétro-nostalgiques dans l’affiche : la bobine en arrière-plan (R), qui rappelle les vieilles technologies de cinéma ; la qualité « graineuse » de l’image (R) ; ou encore la typographie du titre (R-N), qui renvoie au type de typographie utilisée dans les séquences d’introduction des films de l’époque. On remarque enfin que la couleur orange de l’affiche, en grand contraste avec le noir et blanc de l’image, vient justement faire ressortir l’aspect « rétro » du noir et blanc et rappelle aussi la chaleur de Casablanca. Nous pensons tout de même que les effets visuels rétro-nostalgiques sont davantage de l’ordre du mode que du mood, car ils servent plus, à notre avis, à situer Casablanca comme un film des années 1940 (et donc à rappeler que c’est une œuvre vintage qui a traversé les époques) et non à évoquer un sentiment nostalgique par rapport aux technologies de l’époque. Il faudrait néanmoins effectuer une étude de la réception pour être en mesure d’affirmer cela, ce qui n’est malheureusement pas l’objet de ce travail.

Le champ lexical nostalgie-rétro-vintage que nous avons pu ressortir du courriel marketing de Casablanca se résume ainsi : un des plus grands films hollywoodiens de tous les temps (V) ; classique romantique (V). On peut ajouter à cela la citation tirée du film qui clôt le courriel (« Je pense que c’est le début d’une belle amitié »), qui renforce aussi l’aspect vintage du film. Sinon, le lexique est assez faible au niveau nostalgie-rétro-vintage, et l’accent est encore une fois porté sur le caractère vintage de l’œuvre. On remarque aussi que les expressions « comme vous ne l’avez jamais entendu ! » et « revoir (…) d’une toute nouvelle façon » semble ignorer le caractère rétro de la représentation (empruntant des procédés propres à l’époque des films silencieux), ce qui montre que l’équipe marketing n’avait pas en tête de puiser dans l’émotion du public en souhaitant les ramener à une époque plus simple. On retrouve néanmoins un second champ lexical dans le texte, celui en lien à la performance live : en direct (x2) ; à la salle Southam ; avec l’Orchestre ; interprétant ; sous la direction de Jack Everly. Beaucoup plus que sur le Web, on rappelle ici le contexte de la représentation, celui de l’art vivant. On peut y voir un appel à l’authenticité, un besoin de faire voir l’« aura » du spectacle qui, malgré la projection d’un film, fait appel à la présence de musiciens sur scène également. Cela ne peut que confirmer, selon nous, l’analyse que nous avons fait des autres outils communicationnels, car comme nous l’avons énoncé plus tôt, l’authentique et le vintage sont liés.

An American in Paris : Le film

Site Web | Encore une fois, l’image utilisée sur la page Web de ce spectacle est identique au visuel utilisé sur l’affiche promotionnelle : nous reviendrons donc à l’analyse visuelle de cette image dans la section « Affiche ». Par contre, on retrouve une vidéo dans la section dédiée à cet effet de la page Web : il s’agit de la bande-annonce originale du film. On pourrait stipuler que l’utilisation de cette vidéo s’inscrit dans une stratégie vintage-rétro-nostalgique, mais il pourrait simplement s’agir de la méthode la plus simple et non coûteuse de donner un aperçu du film à ceux qui ne le connaîtrait pas. Nous sauterons donc l’analyse de l’utilisation de cet outil. Pour ce qui est du texte, le champ lexical suivant a pu être relevé : 6 Oscars (V) ; parmi les 100 plus grands films américains de tous les temps (V) ; Technicolor (R) ; âge d’or (V-N) ; Paris d’après-guerre (N) ; légendaire (V) ; revivez (N) ; gloire (V) ; classique du grand écran (V). Manifestement, la variété du champ lexical montre que l’attrait de ce spectacle est moins clair, ou peut-être plus complexe, que celui de Casablanca. En effet, on retrouve les mêmes types de mots à caractère vintage servant à canoniser l’œuvre, tels que « 6 Oscars », « légendaire » ou « classique du grand écran ». Mais on retrouve aussi la notion d’âge d’or, qui certes contribue à mythifier le film et à l’identifier comme un classique, mais peu aussi être associé au sentiment nostalgique :

« la nostalgie semble faire émerger l’idée que tout était mieux avant. Il est alors peu surprenant que l’âge d’or, dans ses conceptions mythiques et à caractère mnémonique, souvent aux contours historiques flous, soit ‘donc un mythe particulièrement propice au déploiement du sentiment nostalgique’, et l’âge d’or est parfois même le résultat de ce dernier. » (Niemeyer, 2016, p. 22)

De plus, à la différence de Casablanca – qui date de 1942 – le discours marketing semble vouloir parler à un public qui a déjà vu le film en utilisant le mot « revivez », plutôt que « découvrez », par exemple, ce qui peu laisser croire une intention de créer un sentiment nostalgique. Nous ne considérons pas, néanmoins, que les syntagmes « Paris d’après-guerre » et « revivez » soient de très forts indicateurs de sentiments nostalgiques, mais plutôt le fait d’avoir déjà vu le film avant. Le concept d’âge d’or est le plus fort argument vers un élément du texte qui souhaiterait faire naître un sentiment nostalgique. L’accent est surtout mis sur le vintage, encore une fois. Par contre, on retrouve le mot « Technicolor », une ancienne technologie pour concevoir des films en couleur au cinéma qui était considérée comme futuriste à l’époque, ce qui nous amène dans le registre du rétro et qui suscite donc une émotion différente à la lecture (moins un sentiment nostalgique qu’amusement pour cette période lointaine dans laquelle la couleur au cinéma, que l’on prend pour acquise aujourd’hui, portait un « nom »). De plus, on retrouve beaucoup plus de description de l’histoire et de l’esthétique époustouflante du film que chez Casablanca (« Les décors somptueux rendent hommage aux grands peintres français et un véritable ballet de 17 minutes met en vedette les talents artistiques et athlétiques du légendaire Gene Kelly ainsi que l’originalité et la grâce de Leslie Caron. »), ce qui laisse croire que le film est peut-être moins connu, malgré son succès à l’époque, et donc a besoin d’être « vendu » davantage. Son statut d’œuvre « vintage » n’est donc pas assez pour attirer les foules, en comparaison à Casablanca. Cela se réflète, d’ailleurs, dans la conception de Marc Stevens des deux œuvres : « I was confident that Casablanca would do well (it sold 100%) and knew An American In Paris would be less so (80%). »

Canal Lobby Digital Poster
Fig. 2

Affiche | Si l’on tente de comprendre la hiérarchie visuelle de l’affiche (c.f. fig. 2), on aperçoit que l’image ici prime sur le texte. Il s’agit en fait d’une capture d’écran du film représentant Gene Kelly, l’acteur principal. C’est la première chose que l’on remarque lorsqu’on regarde l’affiche, car le regarde de l’homme nous atterrit droit dans les yeux, et la rose nous est forte d’un geste invitant. On s’appuie peut-être sur la notoriété de Gene Kelly, qui assure le rôle principal de plusieurs autres classiques plus connus, comme Singing in the Rain. Néanmoins, le choix de placer le film comme focus principal – alors que nous venons d’analyser que celui-ci semble moins connu que Casablanca, et donc moins un point de vente assuré – semble quelque peu mal choisi. En deuxième point, on remarque le gros titre du film, qui ressort par la grosseur du point de la typographie, l’originalité de la typo, et sa blancheur éclatante. La typographie cursive, au look romantique un peu rétro, l’harmonie avec le logo Pops en haut à gauche. En troisième plan, on remarque les sous-titres « Un classique du cinéma accompagné par l’orchestre » et son miroir en anglais. Ceux-ci se trouvent tout près des yeux de l’acteur, le point focal : on leur accorde donc de l’importance. Le caractère vintage (classique) du film est donc assez important, ce qu’on a pu voir aussi avec le texte Web. Enfin, on retrouve en quatrième plan les logo Pops (en haut à gauche) et les dates de spectacle (en bas à droite), puis en cinquième lieu les crédits du spectacle (en bas à gauche) et les logos de partenaire (ibid). On remarque que la hiérarchie est peu efficace, car les yeux se promènent beaucoup, d’un coin à l’autre de l’affiche, pour absorber les éléments dans l’ordre visuel qui lui sont présentés. Ici aussi, on voit un miroir avec ce que nous avons vu dans le texte Web : on mise sur beaucoup d’aspects en même tem

ps. Enfin, on remarque quelques éléments rétro-nostalgiques : la typographie romantique, couplée avec la rose (qui est d’ailleurs accentuée par la bannière logo en haut) renvoie à un vieux romantisme associé à Paris, tandis que les dessins de la ville en arrière-plan rappellent les affiches de film de l’époque, qui étaient dessinées (c.f. fig. 3). Néanmoins, ces éléments ne sont pas assez fortement associés à la nostalgie pour évoquer le sentiment, à notre avis – ils sont davantage de l’ordre du mode, car ils découlent surtout de l’histoire elle-même présentée dans le film (une histoire d’amour se déroulant à un vieux Paris). Les dessins en arrière-plan sont trop subtils pour évoquer un quelconque sentiment (ils sont surtout esthétiques) et les éléments romantiques permettent surtout de camper le genre cinématographique (romance), peu importe l’époque.

an-american-in-paris-1951-directed-by-vincente-minnelli_u-L-PIOPCF0
Fig. 3

Courriel | Le champ lexical vintage-rétro-nostalgie dans le courriel de An American in Paris va comme suit : hommage (N) ; âge d’or (N-V) ; six Oscars (V) ; panthéon (V) ; 100 meilleurs films de tous les temps (V) ; glorieux (V) ; hymne (V) ; Technicolor (R) ; légendaire (V) ; passé à l’histoire (V). Le champ lexical est donc similaire à celui du Web puisqu’une partie du texte est recyclé. En fait, la partie qui diffère est celle du milieu, qui vient raconter l’histoire de la découverte de Leslie Caron, l’actrice principale du film, par la star Gene Kelly. Alors que sur le Web, on retrouve des descriptions de l’esthétique du film, ici, on mise plutôt sur une technique de storytelling, qui vise à faire aimer un produit en l’humanisant. Nous trouvons que cela renforce le côté mythique du film (particulièrement parce que l’histoire se termine par « le reste est passé à l’histoire »), mais sans vraiment évoquer de sentiment nostalgique, car l’histoire aurait pratiquement pu se dérouler à n’importe quelle époque.

Capture d_écran 2018-02-11 à 18.15.12
Fig. 6

Site Web | On remarque en premier lieu, sur la page Web, la structure du titre du spectacle qui diffère des deux premiers (« titre du film » : « Le film(!) »). Il s’agit évidemment d’une manière d’éviter d’induire en erreur – un film entier de Star Wars n’est pas projeté, on ne présente que des extraits de la musique des films. C’est également la seule des trois œuvres qui est accompagnée d’un sous-titre sur le Web – « Que la force soit avec vous ! » – ce qui laisse croire qu’on met encore plus l’accent que les autres spectacles sur la notoriété du film en question. Les mots-clés pour ce spectacle sont « Musique » et « Pops » seulement (en comparaison aux deux autres spectacles qui avaient aussi le troisième mot-clé « Cinéma », ce qui montre encore une fois l’effort de ne pas induire le public en erreur sur la nature du spectacle. Si on regarde l’aspect visuel de la page, on remarque que la photo utilisée n’est pas la même que celle de l’affiche, que nous analyserons plus loin. La photo de l’affiche est utilisée en petit, au bas de la page, pour annoncer la causerie d’avant-concert. Le visuel principal est une photo thématique de l’humoriste Charles Ross, qui est l’animateur anglophone du spectacle. C’est donc un choix qu’a fait le CNA de s’adresse plus directement au public anglophone. Pour ce qui est du texte, le champ lexical vintage-rétro-nostalgique que l’on a pu relever ce résume à un seul élément : musique culte, qui a une connotation tout à fait vintage. Sinon, le texte est purement descriptif de l’événement, en mettant l’accent sur les artistes en jeu (le compositeur John Williams, l’humoriste Charles Ross, la coanimatrice Émilie Fournier et Gordy Haab, le compositeur de la musique des jeux vidéos de Star Wars).

On inclut aussi une citation bien connue du film, outre le sous-titre mentionné plus haut : « Il y a bien longtemps, dans une galaxie lointaine, très lointaine… », ce qui, comme pour les citations des autres films, rajoute au caractère mythique-vintage de l’œuvre et comporte peut-être, pour certains, un aspect nostalgique. Il est à noter que dans la version anglaise de la page Web, on retrouve trois citations de plus que dans la page française, ce qui laisse encore une fois entendre que le public anglophone est davantage visé. Enfin, le texte se termine par l’invitation à enfiler des costumes de Star Wars pendant l’évènement, inscrivant le spectacle dans une perspective de créer une « expérience ». Tous ces éléments combinés – le peu d’effort à créer un descriptif du spectacle qui chercherait un champ lexical coloré, le penchant vers le public anglophone et l’aspect évènementiel – nous laissent croire que le nom « Star Wars » est assez iconique, particulièrement chez les anglophones, pour être à lui-même un point de vente, sans qu’on ait à vendre comme une œuvre classique ou vintage. Elle est encore connue dans la culture populaire (parce que ce film est plus récent que les autres, nous en convenons, mais aussi en raison des ajouts récents à la série), ce qui fait que, contrairement aux deux autres œuvres, le point de vente est quasiment explicite. Pas besoin de dire au public « venez écouter la musique de ce classique » : ils savent déjà ce que c’est, connaissent la musique par cœur et on déjà envie d’acheter leurs billets. Du moins, c’est l’impression que donne la présentation Web.

Affiche | La hiérarchie visuelle de l’affiche de Star Wars (c.f. fig. 6) est très nette et précise. Le premier plan est placé sur le logo de Star Wars, qui est gigantesque et central. En deuxième plan, on retrouve l’image, créée spécifiquement pour l’événement, qui sert à la fois de visuel frappant et humoristique (une sorte de jeu de mot visuel), mais aussi à clarifier l’événement (on comprend en un instant qu’il s’agit de la musique seulement, et non des projections de film). Cette clarté rend l’usage de texte et de sous-titres – relativement omniprésente dans les affiches de Casablanca et An American in Paris – moins essentiel. Pour le reste du texte (crédits, dates, etc.), la disposition hiérarchique est installée de façon naturelle, la lecture se fait de haut en bas. Le seul élément tiré du film, outre le fond étoilé subtil en arrière-plan, est le sabre laser. Celui-ci évoque moins un sentiment nostalgique qu’un amusement lié au « jeu de mot » avec l’archer du violon. Encore une fois, avec peu d’éléments suscitant de l’émotion ou liés à des aspects rétro-vintage, on comprend que l’accent est mis sur l’œuvre considérée comme « culte », sans nécessité d’expliciter la valeur du spectacle : le logo « Star Wars » en dit assez. On pourrait supposer que l’aspect nostalgique de la chose pourrait aliéner certains publics. En effet, ceux qui apprécient Star Wars ne l’apprécient pas tous pour les mêmes raisons : certains, oui, l’associent à la nostalgie de leur enfance et apprécient surtout les épisodes 4 à 6 ; d’autres l’ont découvert plus tard dans leur vie et aiment surtout les nouveaux épisodes. Le fait de mettre l’accent sur le logo uniquement donne dans la neutralité et permet de laisser à tous publics la liberté de s’imaginer son plaisir à voir ce spectacle. Les propos de Marc Stevens confirment d’ailleurs cette impression, lorsqu’il parle de la raison pour laquelle il a programmé Star Wars : « Music of Star Wars was my idea, as a way of balancing the needs of the older audience who love great orchestral music, and the younger audience who also like that but would definitely come in for something recognizable from their childhood. » On remarque d’ailleurs que le logo « Pops » ressort particulièrement dans cette affiche – contrairement aux deux autres, il est dans une couleur qui détonne par rapport au reste de l’affiche – ce qui laisse pourrait montrer l’importance de faire ressortir le logo si le CNA avait en tête d’attirer un public nouveau à l’Orchestre.

Courriel | Le courriel de marketing rajoute peu d’éléments à notre analyse, car il s’agit d’une version écourtée du texte Web. Les deux citations du film sont reprises, on reprend l’expression « musique culte » et l’accent est mis sur John Williams et Charles Ross seulement. Cela ne nous illumine donc pas davantage dans notre analyse, outre le fait que cela confirme et renforce les stratégies développées sur le Web et dans l’affiche.

 

Perspectives et conclusion

            Si l’on tente de faire sens de toutes ces données et de répondre à notre question de recherche, à savoir : est-ce plutôt la nostalgie comme mood ou comme mode qui est en jeu dans le matériel communicationnel des trois œuvres choisies, on peut répondre qu’il y a de prime abord une variation entre les différents spectacles. Dans le cas de Casablanca, par l’usage de mots insistant sur la qualité intemporelle du film Casablanca et de visuels rappelant l’époque « lointaine » d’où l’œuvre a émergé, les outils promotionnels de ce spectacle témoignent que les stratégies présentent semblent vouloir montrer cette œuvre comme vintage et authentique, et non émotivement nostalgique. Le point de vente semble d’être de pouvoir voir sur écran géant et entendre live un grand film classique. Ici, c’est la nostalgie comme mode qui est en jeu, presque uniquement.

Le cas de An American in Paris est plus complexe. On peut dire qu’il s’agit d’un mélange de techniques et de tons, qui semble vouloir viser une panoplie de publics à la fois, mais dont la technique principale converge autour du vintage et de la nostalgie comme mode plutôt que comme mood, malgré certains chevauchements. Chez certains publics, le mood nostalgique pourrait être plus évident que chez d’autres (particulièrement autour des visuels de vieille romance parisienne), mais nous ne relevons pas qu’il s’agisse ici du but principal visé par l’équipe marketing. Le flou mood-mode est tout de même très présent dans le cas de ce spectacle, ce qui le rend difficile à analyser.

Pour ce qui est de Star Wars, il y a si peu d’éléments liés au vintage-rétro-nostalgie dans le matériel de marketing que c’est pratiquement comme si l’équipe n’avait aucunement tenté de susciter quelconque émotion que ce soit. Le logo de Star Wars suffit pour que chaque public se peint sa propre image de l’événement dans sa tête. Il est possible qu’en raison des récents films de Star Wars, la série n’est pas considérée comme « vintage » puisqu’elle n’est pas seulement dans le passé, elle est aussi dans le présent.

Pour conclure, les aspects rétro-vintage que nous avons vus sont plutôt de l’ordre de l’esthétique que de l’émotion. Marc Stevens affirme que lorsqu’il programme des spectacles pour la série Pops, il cherche des œuvres qui vont susciter de la nostalgie chez des publics de chaque génération, ratissant le plus large possible. Néanmoins, l’émotion nostalgique n’est pas particulièrement présente dans le matériel de marketing, ce qui peut refléter que la « nostalgie » recherchée chez les publics selon Stevens vient peut-être davantage d’un besoin de montrer « des choses que les gens connaissent » dans les spectacles que de leur faire vivre « une sensation douce-amère » liée à un besoin de se jeter dans un passé réconfortant. Au lieu, l’aspect vintage des films, couplé à la nostalgie comme mode, servent à conférer au spectacle un statut automatique de qualité et d’authenticité qui est le point de vente principal. Ce qui, selon Maud et Christian Derbais (2010), est une stratégie viable : « aujourd’hui, la quête d’authenticité du consommateur peut contribuer à la valorisation de son expérience » (p. 58). Dans le cas de ces concerts, c’est principalement la qualité et l’aspect classique des œuvres qui a joué dans l’authenticité perçue et qui a charmé le public.

Bibliographie

Baschiera, S. et Caoduro, E. (2015), « Retro, faux-vintage and anachronism: When cinema

looks back », NECSUS. European Journal of Media Studies, 4(2), p. 143-

Bergadaà, M. et Nyeck, S. (1995), « Quel marketing pour les activités artistiques : Une analyse

qualitative comparée des motivations des consommateurs et producteurs de théâtre »,

Recherche et Applications en Marketing, 10(4), p. 27-45.

Bognoux, D. (2007), La crise de la représentation, Paris : La Découverte.

Camus, S. (2004), « Proposition d’échelle de mesure de l’authenticité perçue d’un produit alimentaire », Recherche et Applications en Marketing, 19(4), p. 39-63.

Centre national des Arts. À propos du Centre national des Arts. (2017).

Cui, R. (2015), « A Review of Nostalgic Marketing », Journal of Service Science and

Management, 8(1).

Derbaix, M. et Derbaix, C. (2010), « Les tournées du souvenir : des générations en quête

d’authenticité ? », Recherche et Applications en Marketing, 25(3), p. 57-84.

Fantin, E. et Le Hégarat, T. (2016), « L’âge d’or », Le Temps des médias, 27(2), p. 5-15.

Finn, M. T. (2003). Reading the Beach: Three Dialogues and Three Commentaries on Language,

Literacy, and Identity (Mémoire de maîtrise). Mount Saint Vincent University.

Grainge, P. (2000), « Nostalgia and Style in Retro America: Moods, Modes, and Media

Recycling », Journal of American & Comparative Cultures, 23(1), p. 27-34.

Kessous, A. et Roux, E. (2012), « Nostalgie et management des marques : approche 

sémiotique »Management & Avenir, 25(4), 2012, p. 15-33.

Lipovetsky, G. et Serroy, J. (2013), L’esthétisation du monde : Vivre à l’âge du capitalisme

artiste, Paris : Gallimard, coll. « Folio essais ».

Niemeyer, K. (2015), « A theoretical approach to vintage: from oenology to media », NECSUS.

European Journal of Media Studies, 4(2).

Niemeyer, K. (2016), « Désigner l’âge d’or : médias et nostalgies d’un espace et d’un temps

(a)dorés »Le Temps des médias, 27(2), p. 16-30.

Roubert, P.-L. « L’œuvre d’art à l’époque de sa reproduction mécanisée, Walter Benjamin –

Fiche de lecture ». Dans Encyclopaedia Universalis.

Tapia, C. (2012), « Modernité, postmodernité, hypermodernité », Connexions, 1(97),

  1. 15-25.

Touraine, A. (1997), Pourrons-nous vivre ensemble, Paris, Fayard, 1997, 395 p.

 

Publicités

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion /  Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion /  Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion /  Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion /  Changer )

Connexion à %s