La publicité native, un phénomène vintage ?

Par Véronique Trudeau
 

Résumé

Plusieurs ouvrages théoriques nous expliquent que la publicité native a vu le jour aux États-Unis en 2012. Dans les faits, elle est probablement plus ancienne que cela. À l’aide d’une dizaine d’exemples tirés du Magazine Châtelaine, je tenterai de le démontrer. Les exemples iront des années soixante-dix à aujourd’hui. La thématique est la santé ou le bien-être de la femme. Pour chaque décennie, deux publicités ont été retenues afin d’expliquer les changements qui s’opèrent d’une décennie à une l’autre (couleurs ou symboliques). Nous verrons que même à l’époque, les publicités sont natives. Toutefois l’appellation est différente puisqu’on emploie davantage le terme annonce ou publicité pour indiquer de quoi il s’agit. Puis, dans les années 1990 à nos jours, les publicités sont plus vivantes et plus colorées. Peu importe l’année ou le terme utilisé, les publicités n’ont pas comme objectif d’informer, mais de nous former parce qu’elles cherchent toutes à convaincre des bienfaits d’un produit et nous encouragent à le consommer. Au final, les publicités sont vintages puisqu’elles font un lien avec le monde de l’ancien et permettent aux femmes de se construire une identité. 

Prologue

J’ai choisi d’aborder ce thème parce que dans mon projet de maîtrise en communication à l’UQAM je m’intéresse à la publicité native. Trop souvent, les manuels nous disent qu’elle a été implantée aux États-Unis en 2012 pour aller chercher un nouvel auditoire; puisque les jeunes ne lisent pratiquement plus les journaux papier parce qu’ils préfèrent l’internet ou le téléphone intelligent. Malheureusement, cette nouvelle réalité oblige le monde journalistique à s’adapter en réduisant le format des textes. Parfois, au détriment de la qualité de l’information. N’est-ce pas un peu dommage? Après tout, offrir une information de qualité est le moteur d’un journaliste.

INTRODUCTION

Comme le journalisme, la publicité vit une importante mutation. Certains experts se demandent si nous ne sommes pas en train d’assister à la fin de la publicité. En vérité, on assiste à une publicarisation. [1] Elle consiste en une adaptation que doivent faire les médias du point de vue de la forme et du contenu pour accueillir la publicité. Elle intervient au niveau éditorial auprès des acteurs économiques en mesure d’apporter des revenus publicitaires.

Au Québec, ce phénomène est très perceptible. Dans un rapport intitulé :« Le miroir éclaté»,[2] un groupe de recherche a démontré que la publicité est en chute libre. Si on fait le même exercice avec la publicité numérique comme l’internet, la situation sera inversée (fig. 1) [3]

figure 2

Figure 1

Malgré cette mutation dans le monde de la publicité[4], un rapport publié par les normes canadiennes de la publicité démontre que les gens font davantage confiance aux publications traditionnelles des journaux et moins à celles des médias numériques. En fait, 83 % des gens font davantage confiance à ce qu’ils voient dans les journaux. Du côté de tout ce qui est numérique, seulement 2 à 4% des consommateurs se disent en accord avec les publicités. Le taux de satisfaction varie selon le type de géant numérique comme Google, Facebook ou les applications mobiles. Comme le rappelle Frédéric Aubrun, [5]  la technologie numérique ne fait qu’accentuer la « dépendance » des médias envers la publicité.

Afin de nourrir les médias, une « nouvelle » forme de publicité a fait son apparition, la publicité native. Comme cette dernière est au cœur de mon mémoire de recherche, mon objectif sera de tenter de démontrer que la publicité native existe depuis longtemps. Cette analyse sera intéressante parce qu’on constate que l’interdépendance entre le journalisme et la publicité existe depuis longtemps [7].

Méthodologie

À l’aide d’une brève histoire de la presse féminine et de l’analyse d’une dizaine de publicités tirées du Magazine Châtelaine dont la thématique est la santé et le bien-être de la femme nous tenterons de démontrer que cette forme publicitaire a toujours existé. La presse féminine n’est pas le seul endroit où l’on retrouve de la publicité native. On en observe aussi dans le monde de la finance, des assurances ou du tourisme. Toutefois, pour les besoins de cet article, il nous semblait plus facile de faire une analyse sur la presse féminine afin d’illustrer le phénomène.

La presse féminine voit le jour au XVIIIe siècle[8]. À cette époque, les journaux traitent de la mode, de la littérature et des bonnes manières. Le tout permet de perpétuer une image féminine traditionnelle et d’inciter au partage des rôles sociaux. De son côté, Claire Blandin[9] remarque que la presse féminine vend du rêve et fait croire que c’est la réalité. On met l’accent sur la consommation et en raison de leurs titres les publicités illustrent une féminité idéalisée par des images de jeunes filles sur les pages de couverture. Au Québec aussi [10], la presse féminine s’intéresse au voyage, au tricot, à la beauté, à la santé et à la cuisine. Passons à la nostalgie.  Pour Greimas, les définitions de la nostalgie contenues dans le dictionnaire sont flottantes : «Les défaillances des définitions offertes par les dictionnaires courants introduisent des flottements que seuls, pour l’instant, les modèles narratifs de la sémiotique paraissent susceptibles de rectifier. Ainsi la description pratiquée, si elle ouvre la voie à la compréhension de la « nostalgie à la française », n’autorise peut-être pas encore des généralisations souhaitables »[12]. Aujourd’hui, la nostalgie n’est plus uniquement individuelle, mais touche davantage la question du collectif. Par exemple, en France, le pourcentage de gens qui estiment que c’était mieux avant est passé de 33 à 46% [13]. Il n’est donc pas étonnant que les publicitaires exploitent la nostalgie. Par exemple, prenons le cas de la publicité du lait. Pendant longtemps, l’agence publicitaire a fait appel à des chansons des années soixante-dix. Le succès a été tellement grand qu’un disque a été produit regroupant les pièces musicales utilisées.

Si autant de gens emploient l’expression, c’était mieux avant, la publicité ne cherche pas à ignorer le passé, mais elle permet de récréer une émotion positive pour le consommateur. Il s’agit de donner l’envie de vivre en proposant de nouvelles choses à aimer. Du côté de la publicité native [14] elle se constitue de différents formats publicitaires. Ici, on pense au texte et à la vidéo. Son objectif est de proposer une expérience positive à un utilisateur sans déranger sa navigation. On remarque aussi qu’elle suggère d’une manière subtile. Pour ce faire, on utilise l’hybridation c’est-à-dire le croisement d’une marque et d’un média. De manière générale, elle est très tendancieuse[15]. Aussi, on note que les publicités natives qui remportent le plus de succès sont celles qui ont des contenus chiffrés qui ne mentionnent pas la marque. Une publicité native sera plus vue par le consommateur si elle est insérée en haut d’une page. Pour sa part, le vintage [16] c’est « le monde » de l’ancien, c’est l’amour de ce qui a été implanté par les générations précédentes. Le vintage est le témoin de l’incompréhension qui existe entre les jeunes et les babys boomers. Bien souvent, ils vivent de la révolte et rejettent les choses qui ne sont pas neuves alors que les jeunes sont fascinés. Le vintage peut aussi avoir des aspects positifs. Il permet de construire notre propre territoire par le biais d’images et de couleurs qui façonneront notre identité auprès des autres. Ici, on peut penser à nos vêtements ou à nos meubles qui deviennent notre prolongement esthétique. La notion d’esthétique n’est pas banale lorsqu’on parle de vintage.

La publicité native est elle aussi vintage. Pour le comprendre, il faut se référer à la sémiologie de l’image [17]. L’un des premiers à s’y être intéressé est Roland Barthes dans les années soixante. Comme une image publicitaire est intentionnelle et communicative, elle propose des mécanismes de productions qui sont observables. Donc, le consommateur comprend rapidement le message. Il est également important de s’attarder à la rhétorique de l’image. La rhétorique est l’art de bien s’exprimer en public. La rhétorique et la publicité [18] mettent en relation deux niveaux de langage. Il s’agit du langage propre et du langage figuré. En même temps, la rhétorique de la publicité fait intervenir la notion de désir parce que les publicitaires cherchent à provoquer de l’intérêt pour un produit de la part d’un consommateur.

Les publicités natives « vintage »

Comme nous l’avons souligné plus haut, toutes les publicités proviennent du Magazine Châtelaine. L’analyse englobe les décennies allant de 1970 à nos jours. Pour chacune d’entre elles, nous avons trouvé deux publicités. Les deux premières photos sont celles de 1970 [19]. Dans les deux cas, les publicités réfèrent à l’image de la femme pour promouvoir le crème Olay. Dans la première publicité, on utilise le miroir pour convaincre les femmes de l’importance d’utiliser la crème Olay. L’utilisation de cet objet n’est pas un hasard.

Les deux publicités des années soixante-dix sont en noirs et blancs et veulent convaincre les femmes qu’avec l’utilisation de la crème Olay, elles vont rester jeunes et lumineuses.   On observe aussi que la publicité native de cette époque propose des témoignages au sujet de la perte de poids (et on connait ce phénomène encore aujourd’hui). On voit entre autres une femme qui raconte comment elle a perdu 37 livres. Pour rendre la publicité plus crédible, on voit que la femme est debout. Cette image a comme objectif de nous faire oublier le caractère contenu et choisi d’une publicité.

Si on passe aux publicités de 1980, on voit qu’elles s’intéressent aussi à l’image de la femme, mais cette dernière est davantage en contact avec l’autre. La femme n’est plus seulement une ménagère, elle s’émancipe par le biais de l’éducation et du marché du travail. Au Québec, les femmes sont celles qui font le moins d’enfants et le nombre de femmes qui travaillent franchit le cap du 50% [22]. On remarquera également que les femmes occupent plus de professions libérales, et ce, même si à cette époque, le revenu des femmes médecins équivaut à 47% de celui des hommes. Par contre, le salaire qui est proposé aux femmes est moindre que celui des hommes pour la même profession. Par exemple, au milieu des années «80» les femmes qui travaillent à temps plein gagnent 66% du salaire des hommes.

Si on s’intéresse aux années 1990, les publicités s’attardent à la santé et à l’art de bien manger. Dans le cas présent, il est question du rhume.  Quant à la deuxième publicité, elle explique que le bien-être passe par la forme physique. La femme peut se construire son propre territoire; ce qui rend la publicité vintage.

Les années 2000 proposent à la femme de se préoccuper de son bien-être en prêtant attention aux recommandations de son médecin. Par exemple, faire des exercices physiques. Pour rendre la publicité encore plus crédible, on voit que la page suivante est une publicité de Tylénol avec un stéthoscope. Ce choix éditorial est important parce qu’il vient donner de la force à la publicité qui précède. Finalement, les publicités actuelles. Elles mettent l’accent sur l’idée de cuisiner à la maison et de manger santé. Cela n’est pas un hasard. Même si les livres se vendent de moins en moins dans les librairies, les livres de recettes demeurent très populaires. Les femmes accèdent à des emplois prestigieux et accordent beaucoup d’importance à l’art de bien manger. De nombreuses compagnies ne font pas uniquement que présenter les bienfaits d’un produit, mais elles offrent des recettes et l’apprêter. Ici, on parle du jus de canneberge et des pâtes.

Conclusion

Comme le journalisme, la publicité vit une profonde mutation. Elle s’explique par le déclin de la publicité traditionnelle dans les journaux (hormis les magazines de luxe), et ce, même si la population fait davantage confiance à ce type de publicité. Peu importe la décennie à laquelle on réfère, les publicités s’ajustent aux changements sociaux. Avec la chute des journaux, les publicités passeront de plus en plus par différentes plateformes comme le texte, l’audio ou la vidéo et reprend les codes anciens de la publicité native.

Références

[1] BERTHELOT-GUIET, K; MARTI DE MONTETY, C; PATRIN-LECLERE, V. La fin de la publicité? Tours et contours de la dépublicitarisation. Paris: Le Bord de L’eau, 2014, p.32.

[2] Forum des politiques publiques du Canada (2017) Le miroir éclaté, p.21

[3] Op.cit., page 22.

[4] Études des Norrmes canadiennes la publicité (2016) Perceptions des consommateurs sur la publicité 2016, page http://www.normespub.com/fr/ASCLibrary/2016ASCConsumerResearch-fr.pdf

[5] Aubrun, F ( 2017) Publicité et médiagénie Publicité et ”médiagénie” au sein du Huffington Post. Ação Midiática, Pro-grama de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal Paraná,pp.7592.<http://revistas.ufpr.br/acaomidiatica/article/view/48745/32774&gt;.<10.5380/2238-0701.0n0p75-92>. <hal-01569929>

[6] Henrard, P. et Pierra, P., (2015)« Guide du Marketing de contenu » Du journalisme de marque à la publicité native : pourquoi et comment transformer une marque en média, Montréal, Éditions Infopresse, P.22-23

[7] Côté, L et Daigle J-G, (1999) «Publicité de masse et masse publicitaire» Le marché québécois des années aux années 1960, Collection Sciences Sociales société canadienne, Presses de l’Université d’Ottawa, p.145.

[8] Samra-Martine Bonvoisin, Michèle Maignien, (1986) La presse féminine, Paris, Presse Universitaire de France, p.3.

[9] Eck, H et Blandin, C., «La vie des femmes» La presse féminine aux XIXe et XXe siècles, Paris, Éditions Panthéon Assas, Colloques, p.81.

[10] Bettinotti, J et Gagnon J., (1983) «Que c’est bête, ma belle !», Études sur la presse féminine au Québec, Soudeyns-Donzé Éditeurs,p.22.

[11] Gaymard Philithée., (2013) Le monde expliqué aux vieux : le vintage, Paris 10/18, 29-31.

[12] Greimas Algirdas Julien. De la nostalgie. Etude de sémantique lexicale. In: Annexes des Cahiers de linguistique hispanique médiévale, volume 7, 1988. Hommage à Bernard Pottier. P.349

[13] Pecolo, A et Myriam Buhuaud (2016) , « Patrimoine historique et publicitaire : la communication se saisit du passé », Communiquer [En ligne], 16 | 2016, mis en ligne le 01 septembre 2016, consulté le 15 septembre 2017. URL : http://communiquer.revues.org/1877 ; DOI : 10.4000/communiquer.1877, p.79.

[14] Mercanti-Guérin M. et Vincent, M (2016) Publicité digitale. Programmation, data, mobile, vidéo et métiers du web, Dunod, p.210-218.

[15] BERTHELOT-GUIET, K; MARTI DE MONTETY, C; PATRIN-LECLERE, , V., (2014) La fin de la publicité? Tours et contours de la dépublicitarisation. Paris: Le Bord de L’eau, p.20-22.

[16] Gaymard,P (2013) Le monde expliqué aux vieux. Le vintage, Paris,   10/18, p.10.

[17] Joly, M., (2009) Introduction à la l’analyse de l’image, Paris, Armand Collin, p.58.

[18] Ibid., page 70.

[19] Toutes les photos ont été prises par Véronique Trudeau

[20] https://fr.wikipedia.org/wiki/Miroir#Symbolisme

[21] https://fr.wikipedia.org/wiki/Noir_et_blanc#Symbol

[22] Baillargeon, D (2012) Brève histoire des femmes au Québec, Montréal, Boréal, p.188-189.

[23] http://www.code-couleur.com/signification/rouge.html ce même site est utilisé pour toutes les couleurs mentionnées

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