Un Détour sur la stratégie marketing globale de Apple sur l’être humain et ses souvenirs

Par Chloé Douaud

Résumé du travail

À la demande de Apple, le réalisateur Michel Gondry s’est illustré en juin 2017 dans un court-métrage publicitaire entièrement réalisé avec un iPhone 7. Intitulé Détour, le court-métrage narre la course effrénée d’un tricycle perdu par une famille française sur la route des vacances. Apple, multinationale spécialisée dans les produits électroniques, fait le choix étonnant de ne pas vanter uniquement l’iPhone 7 sur la base de ses nouvelles fonctionnalités novatrices. Elle décide d’associer son produit (et sa marque) à un « film de famille » (Sapio, 2017) à l’ambiance nostalgique inspiré de l’époque des congés payés des Trente Glorieuses. Cet ancrage dans le passé m’interroge sur comment le court-métrage Détour s’inscrit dans la stratégie marketing de l’iPhone 7 mais aussi plus largement dans la stratégie marketing globale de Apple ? Une analyse filmique d’extraits du court-métrage permet de montrer comment l’esthétique et les éléments auditifs participent à faire de Détour une œuvre de « Retro-cinema » (Baschiera, S. et al. 2015) et de « Nostalgic Marketing » (Cui, 2015) sur le thème « grandir avant la rentrée » non sans message de Apple derrière. Cette analyse est croisée aux déclarations du réalisateur dans les médias à la sortie du court-métrage pour discuter de la notion de nostalgie dans Détour. Après une contextualisation de l’histoire marketing d’Apple, Détour est mis en dialogue avec le spot publicitaire The Archives, révélé quelques jours plus tôt, qui véhicule un message sur la réappropriation du souvenir. Ainsi j’observe comment le discours d’Apple, sur son rôle pragmatique et symbolique qu’il joue pour ses clients, a évolué au service de la fidélisation du client des débuts de la marque à aujourd’hui.

Mots-clés : Apple, Détour, Michel Gondry, marketing, rétro, nostalgie, stratégie, émotions, publicité, court-métrage

UN DÉTOUR SUR LA STRATÉGIE MARKETING GLOBALE D’APPLE SUR L’ÊTRE HUMAIN ET SES SOUVENIRS

Introduction

De plus en plus de marques ont recours au cinéma pour leurs stratégies marketing. Les spots publicitaires qui reprennent les codes et acteurs du cinéma envahissent nos écrans. Récemment, c’est Kim Chapiron qui saute le pas en collaborant avec la SNCF pour le spot When the TGV speeds up, Hollywood must follow à l’occasion la nouvelle ligne à grande vitesse Paris-Bordeaux. La fiction permet au téléspectateur de s’immerger dans le monde proposé par la marque et stimule son identification aux personnages (Chirouze, 2007, p.136) – souvent des clients de cette même marque. Les courts-métrages publicitaires s’inscrivent de plus dans des temporalités plus longues que des spots classiques. Cette stratégie de branding à travers le storytelling (Fog, K. et al. 2010) est d’autant plus intéressante pour les marques puisque qu’elles peuvent adopter une diffusion multicanale ou des contenus transmédia.

Le détour – Michel Gondry

Apple s’est emparé de cette stratégie de communication en travaillant avec le réalisateur Michel Gondry pour la promotion de l’iPhone 7. De cette rencontre, Détour est né. Il s’agit d’un court-métrage publicitaire de 11 minutes sorti le 29 juin 2017 sur la plateforme de vidéos en ligne Youtube. Il atteint aujourd’hui près de 1,8 millions de vues sur la chaine YouTube d’Apple France. Détour retrace la course effréné d’un tricycle, perdu sur la route des vacances, à la recherche de sa jeune propriétaire. La particularité de ce road-movie publicitaire est qu’il a été entièrement réalisé à l’iPhone 7. Il s’apparente à un « film de famille » (Sapio, 2017) à l’ambiance nostalgique inspiré de l’époque des congés payés des Trente Glorieuses.

Le réalisateur, né en 1963 en région parisienne, est acclamé par la critique ces dernières années. D’abord musicien puis réalisateur de vidéo-clips, il se fait connaitre au cinéma par son premier succès Eternal Sunshine of the Spotless Mind, avec Jim Carrey et Kate Winslet (2004) qui obtient l’Oscar du meilleur scénario original. Entre publicité et cinéma, Détour est son dernier projet.

Apple, la multinationale californienne qui vend des objets connectés au design épuré, a fêté ses 40 ans l’année dernière. Après la mort de son cofondateur star Steve Jobs en 2011 qui avait « révolutionné pas moins de 4 [industries] : les ordinateurs (…), la musique (…), le cinéma (…), et les télécommunications(…) » (Lashinsky, 2012, p.18), la presse semble lui diagnostiquer une période creuse . Malgré la récente annonce de la sortie de ces nouveaux iPhones, l’engouement habituel n’est pas au rendez-vous. La marque semble avoir besoin de renouveau. Pour Détour, Apple a mis les moyens en déployant une large communication autour du film : campagnes d’affichage dans les rues des grandes villes françaises, campagnes de publicité digitale, diffusion de la bande annonce à la télévision… Qu’est-ce qui se cache (ou non) derrière cette stratégie ?

Un détour par le passé pour le futur 

Mon analyse s’appuie sur le court-métrage de Michel Gondry pour Apple qui est un cas que j’ai trouvé, dès le début de mes recherches, particulièrement intéressant. Firme qui se veut hyper-innovante, Apple décide de financer un film qui reprend les codes des vacances en familles des années 70. Elle juxtapose volontairement innovation (avec son produit : l’iPhone 7) et passé (esthétique de volonté vintage). Michel Gondry rapporte à la presse que certains des passages du court-métrage sont inspirés de ces souvenirs d’enfance : mais peut-on pour autant considérer Détour comme un film nostalgique ?

Le produit dont est fait la promotion n’est pas directement mis en scène. Il est en revanche la condition nécessaire au film, l’objet même qui permet sa réalisation. Intégrée à notre quotidien, la technologie est celle qui rend ici possible les émotions.

Mes premières recherches s’arrêtent sur le discours d’Apple au sujet du film et des dispositifs adjacents déployés. Je découvre qu’a été publié sur YouTube, en parallèle du film, des tutoriels d’explication des techniques utilisés dans Détour. Intitulés Dans l’Œil de Michel Gondry, la voix-off du réalisateur narre à l’internaute comment il a utilisé chaque fonctionnalité de l’iPhone au service de son film. Le court-métrage promeut la vidéo comme un créateur de souvenirs accessible à tous et ce, à la manière d’un professionnel. La seule condition est de posséder un iPhone. Apple entend donc proposer un produit grand public, non pas par son prix, mais par sa simplicité d’utilisation. Il justifie son prix élevé en promettant à son futur acheteur qu’il aura les clés en mains pour produire du contenu digne d’un réalisateur (ou d’un photographe).

Concernant le traitement médiatique du film, j’ai pu constater que la plupart des journaux y ont perçu une belle stratégie de communication d’Apple (Source : Le Figaro et Challenges). Michel Gondry rapporte à la chaine d’information française LCI qu’Apple lui a demandé de produire « un court-métrage aussi personnel que possible » sur le thème des vacances d’été. Derrière le film, il y a donc une réelle volonté d’Apple de mettre en avant la personnalité du réalisateur, son histoire, ses souvenirs.

La littérature qui me permet de délimiter mon cadre théorique est issue des travaux portant sur les médias et la nostalgie, le marketing ainsi que le rétro. Détour est à la frontière du « Retro cinema » (Baschiera, S. et al. 2015), du « Nostalgic Marketing » (Cui, 2015) et du « Retromarketing » (Brown, 2001).  Après une brève différenciation entre les notions de vintage, rétro, fake-vintage et nostalgie, mon analyse discutera donc de ces notions appliquées au marketing et au cinéma et de leur enchevêtrement. En voulant en savoir plus sur la communication l’iPhone 7, je découvre alors que parmi toutes les fonctionnalités du produit, Apple a décidé de miser sur les « Memories » (souvenirs en anglais). Tout comme le fait Facebook depuis quelques années, ceux-ci sont générés automatiquement sous forme de diaporamas animés sur l’iPhone et permettent de retomber sur des moments oubliés. Comme pour Détour, des tutoriels expliquant comment gérer et profiter pleinement de ses « Memories » sont joints. Un spot publicitaire intitulé The Archives est aussi révélé neuf jours avant Détour. Il met en scène un senior au milieu d’archives qui est en charge d’aller chercher dans la bibliothèque des utilisateurs de l’iPhone leurs « souvenirs ». Ici le rôle d’Apple pour ses clients diffère puisqu’il s’apparente plus à un celui d’un « gardien de données, de souvenirs et de mémoire ». En me renseignant parallèlement sur les spots télévisés phares de la marque depuis ses débuts (‘1984’ (1984), ‘Think Different’ (1997), publicité sur FaceTime (2010)), il semble se dessiner un caractère commun :

Apple a toujours mis au cœur de son marketing : la technologie pour l’être humain et non contre lui. De sa liberté d’expression à aujourd’hui l’«accroissement» et l’«amélioration» de sa mémoire et de ses souvenirs, il semble que l’entreprise souhaite justifier son immersion dans la vie du consommateur.

Ce détour nécessaire par la stratégie plus générale d’Apple permet de retracer historiquement le rapport entre Apple et le marketing reposant sur les émotions. Dans ce travail, je cherche donc à répondre à la question « comment Détour s’inscrit dans la stratégie de communication de l’iPhone 7 et plus largement dans la stratégie marketing globale d’Apple centrée sur l’être humain et ses émotions ? ». Ce projet a pour objectif de montrer comment le discours d’Apple, le rôle pragmatique et symbolique qu’il joue pour ses clients, a évolué à des fins commerciales des débuts de la marque à aujourd’hui. Plus largement, ce travail a vocation d’éclairer les dessous du marketing d’une des entreprises les plus secrètes au monde et d’émettre des hypothèses sur ce qui motive la firme à employer cette stratégie marketing à but lucratif : Conquérir de nouveaux clients sensibles au passé et notamment à la nostalgie ? Surfer sur la tendance du « rétro-marketing » (Brown, 2001) ? Ancrer Apple dans une tradition ?

La démarche pour saisir la place de Détour dans la stratégie d’Apple

Après une brève introduction sur les articulations entre cinéma et publicité, je définis mon objet d’étude à savoir le court-métrage Détour du réalisateur Michel Gondry, qui s’inscrit à la frontière entre film de famille (Sapio, 2017), le film amateur et le cinéma d’auteur. Une présentation des acteurs à l’origine de ce projet, Michel Gondry et Apple, est également nécessaire pour comprendre les tenants et les aboutissants du projet.

Mon analyse est compartimentée en deux parties :

  • D’abord une brève analyse de discours d’Apple sur le projet est réalisée. Pour cela, j’observe comment le projet était mis en avant dans les supports de communication propres à Apple. Dans cette partie j’étudie plus précisément comment Détour est ancré dans le passé. Il est difficile de distinguer ce qui relève de la nostalgie personnelle du réalisateur et de sa volonté d’obtenir une esthétique rétro. À partir de ses déclarations dans 5 articles de presse en ligne et de l’analyse filmique d’extraits de Détour, j’interroge les éléments rétro et fake-vintage de Détour. L’observation des tutoriels Dans l’Œil de Michel Gondry permet de répondre à la question : « comment Détour célèbre la technologie de l’iPhone 7 et par cela, la ‘démocratisation’ de la vidéo ? » mais aussi « comment, en devenant son porte-parole, Michel Gondry légitime le rôle d’Apple dans notre vie ? ». Cette pré-analyse pose les bases pour la suite de ma réflexion.
  • Dans cette deuxième partie, un changement d’échelle s’opère. Pas à pas, le petit projet Détour d’Apple France est replacé dans la stratégie marketing mondiale d’Apple. À l’aide des spots de la publicité 1984 du lancement du MacIntosh, de la campagne ‘Think Different’ de 1997 et de la publicité FaceTime de 2010, je peux remonter dans l’histoire marketing d’Apple autour de l’être humain. L’histoire d’Apple avec l’ouvrage d’Adam Lachinsky (2012) et l’étude de cas d’Apple dans celui de Fog (2010) étayent mon analyse. Je me plonge ensuite dans le « Nostalgic marketing » (Cui, 2015) et le « Rétro-marketing » et leurs applications dans le cadre de Détour. Puis conjointement à l’analyse filmique de Détour, celle du spot The Archives montre le positionnement récent d’Apple en tant que banque de nos données, de travailleur acharné pour rendre nos souvenirs faciles d’accès et de père ému. Cette démarche permet d’émettre des réponses à la question : comment se place Apple dans les différents spots de sa campagne ? Je propose ensuite des réponses plus approfondies sur ce qui pousse Apple à organiser une campagne autour des « Memories » de l’iPhone 7.

Détour, un court-métrage publicitaire ancré dans le passé…

Pour Détour, Apple a déployé une large stratégie de communication. De campagnes d’affichages dans les rues de Paris aux réseaux socio-numériques, la marque a su promouvoir suffisamment le projet en Europe avec une portée de 1,8 millions de vues sur la chaine YouTube d’Apple France, 255 000 vues sur celle d’Apple España, 71 000 sur celle d’Apple Deutschland et 675 000 sur celle d’Apple United Kingdom (chiffres de décembre 2017). Le court-métrage n’a en revanche pas été publié sur la chaîne mondiale d’Apple. Toutefois, les publications de promotion sur Facebook et Twitter ont été publiées sur les comptes officiels mondiaux d’Apple (Figure 1) sous forme de bande-annonce de quelques secondes.

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Figure 1 : Publications sur les réseaux socio-numériques dApple pour Détour

Une page Internet était aussi disponible et elle reliait le film à des tutoriels (disponibles aussi sur YouTube) intitulés Dans l’Œil de Michel Gondry. Cette série de 7 vidéos de moins d’une minute donne la parole à Michel Gondry sur les différentes fonctionnalités utilisés de l’iPhone 7 pour Détour. Toutefois, depuis l’annonce de la sortie de l’iPhone X, Détour a disparu du site d’Apple. Il n’y a pas non plus de communiqué de presse ni de dossier presse disponible sur Détour, seule une phrase dans la barre d’informations sous la vidéo YouTube résume le discours d’Apple sur le projet : « Découvrez Détour, un film de Michel Gondry réalisé avec l’iPhone. Et suivez les aventures d’un tricycle parti sur les routes de France à la recherche de sa jeune propriétaire ». La simplicité et la maitrise du message, deux des spécificités du marketing d’Apple, sont exemplifiés ici (Adam Lashinsky, 2012, p.119, p.128).

Par conséquent, le seul contenu de la vidéo à commencer par le recours abondant au passé peut nous faire comprendre le message d’Apple qui justifierait de tels moyens de communication déployés.

Pour cela, il convient d’abord de ne pas confondre les termes « Rétro », « Vintage », « Fake-vintage » et « Nostalgie ». Selon Jenss (2004, p.179), “…retro implies the construction of past images and historical looks which can be achieved with original objects as well as with new ones that look historic.” Guffey ajoutera qu’il existe une distinction entre rétro et sentiment nostalgique, que le premier n’implique pas toujours l’autre (2006, p.162). Le vintage quant à lui réfère à la qualité d’un produit passé qui persiste au temps présent en vertu d’une technique ou d’un artisanat spécifiques (Niemeyer, 2016). Enfin, alors que le rétro s’inspire de l’ancien pour faire du nouveau, le faux-vintage lui (fake-vintage en anglais) est une reproduction du vintage au temps présent.

Baschiera et Caoduro (2015) ont pensé ces notions en lien avec le cinéma. Détour semble plutôt s’inscrire dans le « retro-cinema » qui est une catégorie dont les films :

« (…) focused on the recreation of a specific past in front of the camera. Filmic products belonging to this category do not aim to reach a deliberate archaism by playing with the ontological status of the medium but instead, they fetishize the past through a particular attention to the profilmic with its props, costumes, and set design.» (p.150)

Le faux-vintage au cinéma est au contraire « the creation of a conscious visual archaism which can be the fruit of a digital intervention or obtained thorough the employment of analogue technologies such as videotapes and 8mm films. ».(p.148)

En effet, Détour utilise la qualité d’image d’aujourd’hui, plus exactement de celle de l’iPhone, pour dépeindre un passé. Celui-ci est identifiable par la mise en scène, le décor, les costumes etc. Michel Gondry soutient dans la presse qu’il a voulu utiliser l’iPhone, le moderne, « comme si c’était une grosse caméra » en citant Jacques Tatie et Albert Lamorisse, réalisateurs des années 60. Il voulait recréer avec du neuf et innovant « une époque où le langage cinématographique était quand même dépendant de la mécanique et de la lourdeur technologique. J’avais vraiment envie d’avoir cette qualité de film ». (Source : LCI). En parlant ici de qualité, il évoque la définition précédemment énoncée de vintage (Niemeyer, 2016).

Pour traduire cette esthétique et qualité du passé, divers éléments du décor datent de l’époque des années 70 : les voitures (Van Volkswagen et Peugeot 505) et leur décoration intérieure (rideaux, vieille lampe de poche, couteau suisse, gourde, dragonne, jumelles), les vêtements des personnages (chemise à fleurs ou à carreaux, salopette, pantalon bootcut et veste en jean), les anciennes plaques d’immatriculation française et la carte routière (Figure 2). Le chemin tracé dans le générique sur celle-ci emprunte d’ailleurs les routes départementales plutôt que les autoroutes (Figure 3).

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Figure 3 : Eléments rétro dans Détour

Tous ces éléments sont présentés pendant les trois premières minutes pour fixer le contexte. De cela, se dégagent des tons rouges-orangés symptomatiques des années 70. Un élément de ce début de court-métrage semble toutefois s’inscrire dans la définition au cinéma de « faux-vintage » mentionnée précédemment (Baschiera, S. et al. 2015). Le générique de début a été obtenu à travers une méthode cinématographique ancestrale, le stop-motion à la main (Figure 3). Michel Gondry l’explique dans l’un des tutoriels.

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Figure 3 : générique d’introduction de Détour

Ce qui participe à l’atmosphère du film est aussi son thème profondément nostalgique : celui de l’enfant qui, de par la perte de son tricycle, est forcé à grandir. Le tricycle et la petite fille – plus particulièrement son casque –  sont d’ailleurs les fils conducteurs, le fil rouge du court métrage (Figure 4).

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Figure 4 : Moodboards de tous les plans où apparaissent le casque et le tricycle 

Grâce à une anthropomorphisation du tricycle au fil du court-métrage, le téléspectateur s’attache à l’objet comme à un humain ce qui renforce la sensation du lien affectif et amical profond de Jeanne et de son vélo. Michel Gondry le dit pour Le Figaro lui-même : « Je voulais que le spectateur ressente de l’émotion pour cet objet ».

Cette affection entre Jeanne (de par son casque) et le vélo est représentée à l’image par la couleur rouge qu’ils partagent. A 00‘40, alors que c’est la première fois où ils apparaissent chacun individuellement dans le court-métrage, ils sont ensembles (Figure 5).

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Puis on observe une progression colorimétrique. La couleur bleue vient peu à peu séparer la fillette de son tricycle. Peu présente au début, elle vient s’immiscer dans les plans à travers les éléments naturels comme la nuit, le ciel et la mer quand apparaissent à mesure que la famille se rapproche de Marseille, leur destination (Annexe 8). À la fin du court-métrage, Jeanne se voit offrir par son père un nouveau vélo, plus grand, adapté à sa taille de couleur bleue (8’48). Quant au tricycle rouge, il observe la scène tremblotant de tristesse. Cela marque la rupture entre nos deux protagonistes. Toutefois, le tricycle est offert à un petit garçon de bleu vêtu par son grand-père. Le dernier plan est tout à fait significatif : entièrement bleu (soleil couchant, mer, vêtements de l’enfant), il met un point final au dernier lien entre la fillette et son tricycle rouge (9’33).

Le thème de « l’enfant qui devient grand » est accentué par des jeux d’échelle fréquents entre des éléments de petite taille (souvent le tricycle) et d’autres disproportionnés (Figure 6).

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Figure 6 : Jeux d’échelle dans Détour  

La musique joue aussi un rôle clé au service du thème (Figure 7). Dans l’une d’elle, il est fait mention de la dichotomie entre « jeunes » et « vieux » et autres thèmes s’opposant.

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Figure 7 : retranscription des paroles des chansons dans Détour

Certaines paroles des personnages témoignent aussi de l’enfant qui ne veut pas grandir mais qui se fait rattraper par la réalité. A 2’55, le père de Jeanne lui reproche : « Je t’avais dit de pas prendre ce tricycle, t’es trop grande pour lui ». Ce à quoi elle répond « Non c’est toi qui est trop grand ». Sa sœur à 3’08 écrit dans son journal : « Après la perte de son tricycle, on ne revit plus jamais Jeanne ». L’enfant tel qu’il a été ne sera plus.

Il n’est pas aisé de relever ce qui est de l’ordre de l’esthétique « rétro » de l’ordre de la nostalgie du réalisateur. À la sortie du film, Michel Gondry déclare dans la presse qu’il s’est inspiré de ses propres souvenirs pour certaines scènes. Il révèle que « le garage par exemple, (…) est un endroit que je connais très bien dans les Cévennes et dans lequel je vais tous les étés depuis que je suis né » (Source : Allociné) (hyperlien sur Allociné : http://www.allocine.fr/diaporamas/cinema/diaporama-18665358/.) (Figure 8) tout comme que la commune de Camprieux-Saint-Sauveur (30). (Source : 20minutes)(Figure 9)

figure 8Figure 8 : Les Cévennes et le garage, souvenirs de Gondry

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Figure 9 : Commune de St Sauveur-Camprieu

Gondry a aussi été puisé dans ses souvenirs pour la scène des deux amis dans la roue en carton. Il en parle avec émotion :

« Dans la vie, vous vivez des moments uniques. Et de ce fait, vous vous les rappelez. (…) La roue en carton, c’est l’un de ces éléments, qui est comme une étoile qui brille dans ma tête. Un soir, nous avions bu quelques bières avec l’un de mes meilleurs amis, rue Vaugirard à Paris : il faisait nuit, nous avons trouvé cette boîte en carton, nous l’avons ouverte et nous nous sommes mis à marcher dans cette sorte de grande roue… (…) je me rattache beaucoup à ces moments-là, qui sont des moments spéciaux et originaux auxquels on peut s’identifier, pour construire des histoires qui soient jalonnées d’instants magiques. » (Source : Allociné)(Figure 10)

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Figure 10 : Scène de la roue en carton, souvenir de Michel Gondry

Il y a donc des lieux et des scènes du court-métrage pour lesquels le réalisateur a un lien affectif profond mais on ne peut pas véritablement affirmer que ces éléments expriment une nostalgie, une époque qui lui manque et qu’il voudrait revivre. À ce propos, il déclare :

« Je n’ai pas réellement pensé à une ambiance nostalgique. (…) Il y a donc des choses qui font peut-être penser aux années 70 ou à ma jeunesse, mais le plus important reste ce côté « vacances d’été », qui fait penser aux congés payés, aux Trente Glorieuses et à cette France qui toute ensemble se rue sur les plages. » (Source : Allociné)

Il ajoute que c’était pourtant une réelle volonté d’Apple dans une autre interview : « (…) je me suis aperçu qu’ils attendaient vraiment de moi un court-métrage aussi personnel que possible. Un état des lieux de la France en vacances avec un côté nostalgique. » (Source : LCI)

Détour joue donc avec les frontières du film amateur et du cinéma d’auteur: son réalisateur professionnel utilise avec une caméra « grand-public », accessible à un non-professionnel. Michel Gondry évoque d’ailleurs cette ambivalence voulue pour Allociné  :

« L’idée était de tourner un film avec l’iPhone, sans machinerie au tournage ou en post-production. Pour obtenir une certaine simplicité, comme sur un film de vacances, tout en appliquant un découpage assez rigoureux qui fait appel au cinéma classique. »

Détour et les tutoriels affiliés invite donc à la ‘démocratisation’ de la prise vidéo, de la réalisation voire du cinéma. Les tutoriels accompagnant le court-métrage donnent des techniques que même Michel Gondry, professionnel du cinéma utilise. Cela vient légitimer les qualités techniques de l’iPhone 7 en termes de fonctionnalités, qualité d’image, de son, de lumière etc. En allant plus loin, on comprend que la marque cherche à créer une ambiance nostalgique contrairement au réalisateur. La marque veut inviter ses clients à se créer des souvenirs à la manière du court-métrage. Détour est donc une mise en pratique des fonctionnalités de création de souvenirs par l’utilisation de la technologie Apple. La firme souhaite montrer que sa technologie n’est pas seulement au service de la communication technologique virtuelle mais aussi au service d’une communication interpersonnelle présente et future (grâce aux « Memories ») plus acerbe. Plutôt qu’un produit, Apple arrive à « vendre un mode de vie » (Lashinsky, 2015, p.123) qui ne conçoit plus le quotidien sans technologie. Apple veut que sa technologie nous accompagne dans les grandes étapes de notre vie, qu’elle devienne indispensable.

… au service d’une stratégie marketing plus large

Choisir d’investir et de promouvoir la fonctionnalité « Memories » n’est pas anodin pour la marque technologique qui ne fait rien au hasard. L’histoire de son marketing peut venir nous éclairer sur ses motivations.

Dès ses débuts dans les années 80, elle s’est positionnée en tant que marque au service de l’être humain et de sa créativité.  Dans Relationship Marketing : Concept, Theories and Cases (2014, p.88), Bisway déclare Apple has always projected a human touch – from charisma of Steve Jobs to the notion that its products are sold for a love of technology. Dans Storytelling, les auteurs ajoutent :

« Apple still places people at the centre of everything they do. Technology has to work based on human premises and not the other way around. Their soft values of individuality and creativity are reflected all the way through to the company logo : an apple of nature, with a bite taken out of fit. » (Fog, K et al. 2010, p.170)

L’exemple le plus parlant est encore le spot publicitaire ‘1984’ diffusé à l’occasion du SuperBowl pour la sortie du Macintosh.

Il met en scène une athlète qui vient détruire à l’aide d’un marteau l’écran qui lobotomise la population en référence au livre 1984 de Georges Orwell. Apple, représentée par la femme, entend être un « rebel fighting against the establishment » (Fog, K et al. 2010, pp.168-169) dont les produits viendront délivrer les utilisateurs d’IBM et du conformisme. Cela leur permettra d’exprimer leur vraie créativité et de promouvoir la diversité.

Fort de son succès, c’est la même stratégie qui est utilisé après une période de crise traversée par la société à l’aube du deuxième millénaire. Après avoir été évincé de l’entreprise, Steve Jobs est rappelé en 1997 pour remettre l’entreprise sur les rails. La même année est lancée la campagne « Think Different ».

Grâce à des images de grands leaders et artistes, Apple persuade les consommateurs que ses produits leur permettront de penser « outside the box ». (Biswas, 2014, p.88). Le marketing émotionnel est une nouvelle fois utilisé au lancement de l’iPhone 4 en 2010 autour de la fonctionnalité de visio-conférence qui s’y prête particulièrement bien : FaceTime.

Cette fois-ci, est vendu que la technologie Apple a été conçue pour rapprocher les êtres humains, ne jamais briser le lien affectif qui les unit et ne jamais louper les grands événements marquants.

Pour Détour et la campagne de l’iPhone 7 autour des « Memories », Apple pousse le marketing émotionnel vers une forme plus affinée, le « Nostalgic marketing » :

« (…) nostalgia marketing is a marketing tactic refers to companies give consumers a certain nostalgic element in marketing activities to stimulate and activate consumers’ nostalgia, evoke memories deep inside the consumer, and eventually promote consumers’ buying behavior.(Cui, 2015, p.126)

Or, selon la vision de Michel Gondry sur son travail pour Apple, Détour pourrait plutôt être appréhendé comme du « Retro-marketing ». En effet, il n’a pas cherché à recréer une atmosphère nostalgique malgré l’importance de ses souvenirs pour le film. Cela rejoint la vision de Brown (2001) selon laquelle la tendance rétro qui s’opère depuis quelques années ne peut être résumée à la définition d’un « Nostalgic marketing », antérieure à celle de Cui (2015), qui considèrerait que tout achat d’un consommateur pour un produit ou un service de style rétro est nostalgique. Il écrit :

Prototypical retro product or service is a monument to yestertech, a fusion of past and future, a postmodern marketing amalgam of new-and-improved with as-good-as-always. (…) we are not dealing with nostalgia in a traditional sense. () notions of nostalgia – Holbrook’s (1994) definition that things were better back then – hardly do justice to the phenomena under consideration or capture the likely complexities of consumer response.”  (Brown, 2001, p.306)

Un spot diffusé neuf jours avant Détour, intitulé The Archives, témoigne une nouvelle fois de l’abondance du « Nostalgia Marketing » (Cui, 2015) chez Apple, quoi qu’en pense Michel Gondry. En effet, il met en scène un senior au milieu d’archives qui est chargé de classer, d’organiser et de créer les fameux diaporamas appelés « Memories » à partir de la bibliothèque des utilisateurs de l’iPhone 7. Avec une personnification d’Apple à travers le protagoniste et une lumière très tamisée, le spot simule le travail d’archiviste réalisé dans l’ombre par Apple. Comme pour Détour, il s’inscrit dans le « rétro-cinéma » (Baschiera, et al. 2015) en faisant appel à une esthétisation du passé à travers la mise en scène et les éléments du décor. Le personnage utilise des techniques et outils du 20ème siècle pour créer les diaporamas (bobines, pellicule, projecteur…) (Figure 11). Comme l’explicitent Baschiera et Caoduro (2015, p.154), ce recours aux techniques du passé dans l’audiovisuel peuvent être une réponse à la miniaturisation de la technologie :

One could provocatively state that a character browsing a collection of vinyl records is more ‘cinematographic’ than one scrolling through a playlist on iTunes or Spotify. With several media objects now existing digitally and the new miniaturisation of technology there are fewer opportunities to organise the profilmic space using these elements of material culture (Baschiera, S. et al. 2015, p.154).

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Figure 11 : éléments et techniques rétro dans The Archives

Mais cela peut aussi être voulu par Apple afin de créer un contraste entre le caractère historique et ancestral de l’archivage et le caractère hyper-innovant du produit qu’elle propose sur lequel est restitué le diaporama. Cela marque le métier d’Apple dans le temps et lui confère une grande qualité. Ici le discours d’Apple sur son rôle symbolique qu’il joue pour ses clients change. Apple intervient dans la vie de ses utilisateurs en se voyant en tant que « facilitateur de vie » mais aussi « gardiens de leurs souvenirs et de leur mémoire ». Apple est et façonne votre passé, votre présent et votre futur passé.

Ce travail d’orfèvre provoque des émotions – allant jusqu’aux larmes- tant pour le producteur de souvenirs (Apple) que pour le récepteur (l’utilisateur) (Figure 12). Apple fait figure de père créateur ému face à ses clients que l’on pourrait qualifier de « disciples » puisqu’ils figurent parmi les plus fidèles du monde. « Aujourd’hui, Apple est l’une des rares entreprises à bénéficier d’un lien émotionnel avec une grande diversité de clients. » (Lashinsky, 2012, p.200)

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Figure 12 : Émotion du producteur et récepteur

Cette fois, le seul message scriptural d’Apple est « Movies made for you on iPhone 7 » suivi de « practically magic ». Le terme « practically » est intéressant puisqu’il insiste sur le travail colossal réalisé par Apple « for you », pour l’utilisateur. Apple fait passer le message que toute cette collecte de données est pratiquée pour son bien. La marque tisse donc un lien quasi-religieux avec ses clients. Chez Apple, « ce n’est pas du commerce, c’est de l’évangélisation » (p.153) rapporte l’expert en marketing Paco Underhill pour Lashinsky (2012).

Cette publicité peut aussi faire écho aux critiques sur la confidentialité et la collecte des données personnelles survenues dans l’opinion publique ces dernières années. Apple semble vouloir garantir à ses clients qu’ils peuvent leur confier leurs données car Apple saura les rendre en retour sous leur forme la plus aboutie (montage, musique, transitions). Apple justifie subtilement son immersion dans la vie de ses clients.

Même si la volonté d’Apple dans Détour et The Archives est de mobiliser la nostalgie pour provoquer l’achat chez le consommateur, la vision de Michel Gondry s’apparenterait plus à un mix entre du « rétro-cinéma » (Baschiera, et al. 2015) et du « rétro-marketing » (Brown, 2001). Quant aux sentiments provoqués au visionnage de Détour et The Archives, nostalgiques ou non, ils appartiennent aux consommateurs seuls et sont difficilement analysables.

Faire des détours dans le passé pour façonner les souvenirs des consommateurs

A la question « comment Détour s’inscrit dans la stratégie de communication de l’iPhone 7 et plus largement dans la stratégie marketing globale d’Apple centrée sur l’homme et ses émotions ? », il est possible de répondre par le fait qu’elle s’inscrit pleinement dans la promotion de la fonctionnalité « Memories » de l’iPhone 7. Plutôt que d’être une notice d’utilisation des « Memories » (réservé aux tutoriels), les spots publicitaires Détour et The Archives montrent le rôle que Apple souhaite jouer dans la préfabrication et restitution des souvenirs du consommateur. Alors qu’Apple se place en gardien et évocateur de souvenirs avec le spot The Archives, l’entreprise est le créateur de souvenirs avec Détour. Avec une esthétique rétro, Apple cherche à provoquer une nostalgie du passé mais aussi sa nostalgie future du consommateur, celle qu’il ressentira en regardant ses images et vidéos capturées préalablement grâce à Apple sur la fonctionnalité « Memories ».

Toutefois, il faudrait une étude de réception pour pouvoir savoir si la nostalgie est effective chez les spectateurs du court-métrage et/ou du spot publicitaire. Nous pourrions nous demander pourquoi Apple met autant d’efforts dans le marketing émotionnel depuis ses débuts et a recours à la nostalgie depuis l’iPhone 7. Kessoux et Roux (2012, p.16) ont énoncé que « la nostalgie est un outil marketing qui confère à la marque un capital de crédibilité, d’authenticité, de longévité et de qualité ». Au-delà de surfer sur une tendance, Apple semble vouloir s’inscrire durablement dans la vie de ses (futurs) clients et devenir un acteur incontournable de leur quotidien, de leur perception de la vie. La marque « anticonformiste » des années 80-90 – bien qu’entreprise capitaliste par excellence – assagit son marketing au profit d’une fidélisation de ses clients et de la fabrication d’une tradition Apple.

Bibliographie

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