Nostalgie et management des marques en Chine: Étude de cas de la publicité du White Rabbit

Par Dakai Wei

Résumé

La nostalgie en tant qu’outil marketing est très en vogue ces dernières années. La marque chinoise de bonbon crémeux White Rabbit surfe aussi sur cette vague nostalgique. C’est ainsi que j’analyse un spot publicitaire publié en 2012 par White Rabbit. Dans ce travail, je m’appuie sur l’approche transgénérationelle proposée par Kessous et Roux (2012), et puis je mobilise l’analyse du contenu et la sémiologie de l’image en mouvement pour déterminer le fil conducteur de ce spot et ainsi les stratégies nostalgiques utilisées dans cette publicité.

Le White Rabbit

Autrefois perçue comme une maladie mentale, la nostalgie est devenue un concept marketing très en vogue. Comme l’affirmait Charles Panati (1991, p.4): « Nostalgia was once a disease, today… selling a sweet image of the past brings big bucks ». Nombreuses sont les marques qui sont au rendez-vous avec la nostalgie dans leurs campagnes publicitaires : des bouteilles aux contours de 1923 de Coca-Cola, les publicités récentes de Dior, le retour du vieux téléphone mobile de Nokia comme une forme de rétro marketing.

En Chine, une marque chinoise de bonbon crémeux appelée White Rabbit a aussi décidé de surfer sur cette vogue nostalgique. Créée à Shanghai en 1943, cette marque chinoise de longue histoire est connue pour son emballage distinctif de trois couleurs : rouge, blanc et bleu.

Figure 1

C’est le bonbon White Rabbit qui fut choisi par le premier ministre chinois Zhou Enlai comme cadeau pour le président américain Richard Nixon lors de sa visite en Chine en 1972. Malgré sa gloire, le White Rabbit n’est pas épargné d’une vive concurrence avec ces homologues étrangers à la suite de la politique d’ouverture vers l’extérieur dans les années 80 où de nombreuses marques étrangères sont pour la première fois autorisées à entrer sur le marché chinois. La marque White Rabbit a alors recours à la nostalgie dans le but de se distinguer des autres marques de bonbon.

Depuis 2008, plusieurs compagnies commerciales ont relancé White Rabbit dans le but de regagner la faveur des consommateurs chinois. Le placement du produit dans plusieurs films chinois, les campagnes publicitaires d’affichage et virales circulant sur les réseaux sociaux-numériques chinois a visiblement éveillé pas mal de souvenirs de la part des Chinois à l’égard de cette marque. Ce qui est remarquable, ce sont les éléments de la nostalgie appliquée dans leurs campagnes commerciales tout en mettant l’accent sur les scénarios et les souvenirs liés aux bonbons White Rabbit. De ce fait, dans ce travail, une publicité publiée sur Internet et montrée à la télévision en 2012 par White Rabbit (cf. vidéo dans le résumé) est choisie comme objet d’analyse, une approche sémiologique de l’image en mouvement est mobilisée dans le but de comprendre comment la nostalgie est utilisée dans le management des marques et quelles sont les stratégies appliquées dans cette publicité.

Nostalgie et marques

« Nostalgia is the name we commonly give to a bittersweet longing for former times and spaces. This private or public return to the past, and sometimes to an interlinking imagination of the future, is, of course, not new » (K. Niemeyer, 2014, p.1). D’origine du mot grec nóstos (retour) et àlgos (douleur), le terme de nostalgie est présenté pour la première fois par un médecin militaire alsacien Johannes Hofer dans son dissertation doctoral publié en 1688. D’après son observation, la nostalgie est une maladie mentale se répandant souvent parmi les mercenaires suisses qui souffrent la dépression suscitée par le fait d’être éloigné physiquement de leur pays natal. Depuis, le terme de nostalgie est revêtu un aspect strictement clinique et traité comme un traumatisme dû à un désir violent de retourner dans sa patrie. Ce n’est que dans la seconde moitié du XXème siècle que la notion quitte le discours médical et s’analyse plutôt par un point de vue des sciences humaines et sociales (Davis, 1979). Au fil du temps, avec l’évolution de la société et le développement des transports, la nostalgie est maintenant considérée comme un désir de retour au passé et une idéalisation du passé (Stern, 1992). La nostalgie se voit aujourd’hui à la fois comme une réaction ‘normale’ humaine et un sentiment manifesté. C’est-à-dire que la notion est devenue un mot mélioratif, même très à la mode. Holbrook et Schindler nous ont dévoilé le rôle joué par la nostalgie dans la promotion de produits (Holbrook et Schindler, 2003) : la nostalgie se voit aussi comme un outil marketing qui confère à la marque un capital de crédibilité, d’authenticité, de longévité et de qualité tout en capitalisant sur l’émotion qu’elle suscite chez les consommateurs. Ce n’est donc pas étonnant de constater que la nostalgie en tant qu’outil de marketing attire l’intérêt des gestionnaires de marques (Kessous et Roux, 2012). Aussi, nombreuses ont été les tentatives menées par plusieurs chercheurs pour cerner la définition de la nostalgie en marketing (Baker et Kennedy, 1994; Holbrook, 1993; Stern, 1992). Plusieurs chercheurs chinois ont aussi tenté de préciser le rôle de la nostalgie en lien avec le marketing en Chine (Zhou et al, 2013; He, 2010; Wang et al, 2011; Zhang et al, 2011; Zhuo, 2011).

Malgré une littérature abondante concernant l’application de la nostalgie en Chine, peu de recherches se penchent spécifiquement sur une marque chinoise, surtout sur l’application des stratégies de la nostalgie dans les publicités des produits en question. De ce fait, dans cet article, j’analyse une publicité lancée en 2012 par White Rabbit. Quant à l’approche théorique, Kessous et Roux (2012) mettent en évidence une classification de quatre types de marques : les marques du quotidien passé, les marques traditionnelles, les marques transitionnelles et les marques de transmission. Alors, nous trouvons pertinent d’avoir recours à cette dernière référence. D’après Kessous et Roux, les marques s’intéressant aux « transgénérationnels » sont des marques qui peuvent jouer sur la « rareté » et mettre l’accent sur les dimensions symboliques et transmissibles de l’objet. La valeur ajoutée de la nostalgie se situe ici dans l’image de qualité et de pérennité de la marque. D’ailleurs, ces marques de transmission sont ancrées dans l’histoire de la famille et sont achetées et utilisées par l’enfant, devenu adulte (Kessous et Roux, 2012).

L’analyse de la vidéo

Cet article s’appuie sur une approche d’analyse de contenu et de sémiologie de l’image en mouvement pour mieux comprendre comment est utilisée la nostalgie dans le management des marques et quelles sont les stratégies appliquées dans cette publicité. Le spot publicitaire publié en 2012 par White Rabbit est analysé. À cet effet, je vais analyser la publicité plan par plan pour établir les liens entre les plans et déterminer le fil conducteur de ce spot et ainsi les stratégies nostalgiques utilisées dans cette publicité :

Figure 2

Tout commence ainsi, dans le premier plan, nous nous trouvons dans le salon d’une maison, dont le décor est simple et frugal. C’est par le récepteur radio et la bouteille thermo verte placés sur le placard ainsi que le téléphone à cadran que nous croyons que cette scène ne se produit pas au temps actuel. Le style des canapés et le décor renforce cette supposition. En fait,  la présence de ces trois objets est tout sauf qu’une coïncidence. Pour les Chinois, ces trois objets constituent un ancrage significatif des années 60 et 70 de la Chine. À cette époque-là, l’économie planifiée, qui débute depuis l’établissement de la république de la Chine en 1949, règne encore sur le pays, dont l’effet est visiblement limité : la fluctuation économique et la mauvaise capacité de production mènent à la politique du rationnement. En effet, il fallait détenir un ticket de rationnement distribué par le gouvernement pour obtenir les produits de première nécessité. C’est pourquoi, dans cette époque de pauvreté matérielle, le récepteur radio, la bouteille thermos et le téléphone à cadran étaient des objets précieux au point que les propriétaires étaient même considérés comme des privilégiés. Il y a même une expression folklorique particulière destiné à ces trois objets : les trois indispensables. Cela signifie que ces trois objets sont indispensables lors d’une demande de mariage. Aujourd’hui, cette expression est tombée dans l’oubli. Mais ces objets ont laissé une trace dans la mémoire collective des Chinois.

Revenons à notre scène publicitaire, au centre du premier plan, la publicité nous montre l’interaction entre une mère et une petite fille. La petite fille donne un coup de main à sa mère assise sur le canapé qui tricote une écharpe rouge. Dans le plan suivant, la caméra fait ensuite une plongée sur la petite. Elle focalise sur son visage ainsi que sur l’écharpe rouge dans les mains et brouille totalement l’arrière-plan. Ce mouvement de la caméra nous fait non seulement approcher les personnages dans la scène, mais met aussi en avant l’écharpe rouge qui constitue le fil du conducteur de cette publicité.

Dès le premier plan, l’ambiance et le ton sont donnés. Une voix-off féminine fait aussi son apparition jusqu’à la fin de cette publicité. Voici la transcription française de ce qu’elle a dit :

« C’est le goût de mon enfance, à chaque moment important de ma vie, il m’accompagne toujours. Pas besoins de me souvenir, je n’oublierai jamais. »

Cette voix-off lie tous les plans de cette publicité et nous indique les mots-clés de cette publicité : « goût d’enfance, accompagnement fidèle et éternité ».

Figure 3

Ensuite, la succession rapide de gros plans et de très gros plans, plongées et contre-plongées interpelle. Cette fois-ci, c’est le bonbon White Rabbit qui se situe au centre du plan. On s’aperçoit très vite que, sur l’emballage du White Rabbit, il y a aussi un élément rouge : les trois lignes rouges verticales qui ressemblent a l’écharpe rouge qui devient ainsi le fil conducteur comme elle est en relation avec le White Rabbit et nous incite à poser la question suivante: Pourquoi ce changement de rythme distinctif et ce très gros plan sur le White Rabbit ? C’est dans le plan suivant que nous trouvons tout de suite la réponse. Le bonbon White Rabbit est offert par la mère en récompense de son aide.

Il est aisé de voir que le mouvement de la caméra renforce le lien entre la petite fille et le White Rabbit. Comme ce que la voix-off a dit, c’est ‘le goût de mon enfance’.

Figure 4

Par la suite, nous nous retrouvons dans un moment important de cette publicité. L’écharpe rouge est faite, la petite fille entoure ainsi son col avec cette écharpe rouge en ayant une grand sourire, elle est visiblement très contente car elle fait une rotation. Lorsqu’elle retourne vers nous, on s’aperçoit très vite que la petite fille a grandi, elle est maintenant devenue une adulte. Cette technique de montage nous fait vite comprendre que le temps passe, lorsque nous attendons les changements potentiels qui pourraient avoir lieu dans la scène, nous constatons que la jeune femme porte toujours l’écharpe rouge, et le garçon qui lui demande un mariage, tient dans sa paume un bonbon White Rabbit. C’est à ce moment-là que la voix-off dit qu’à chaque moment important de ma vie : « [Le bonbon White Rabbit] m’accompagne toujours ». La voix intègre ainsi parfaitement la scène.

Dans ces quatre plans, la caméra garde une position stable qui s’en tient au plan rapproche poitrine ; ce qui permet de mieux comprendre l’histoire racontée par la publicité sans perturbation.

Figure 5

Ces deux plans suivants nous indiquent aussi la présence du bonbon White Rabbit : dans le premier plan, c’est évidemment la cérémonie de mariage de la jeune femme. Elle tient dans sa bouche un bonbon White Rabbit. Dans le plan suivant, la camera prend du recul pour nous montrer la présence du bonbon White Rabbit durant le mariage : une assiette avec des bonbons White Rabbit dans les mains d’une invitée.

Figure 6

Nous arrivons enfin aux quatre derniers plans de cette publicité. On comprend à cet instant précis que la jeune femme a formé une famille, elle a maintenant sa propre fille. Aussi, nous pouvons constater que le décor et les meubles de la maison sont tout à fait différents par rapport à avant. La couleur du décor est beaucoup plus nette et claire, ce qui nous donne une impression plus proche du temps actuel. Mais ce qui est inchangé, c’est que la mère du début (elle est devenue maintenant la grande mère ) tricote à nouveau une écharpe rouge, mais cette fois-ci, elle la donne à sa petite fille. Devant eux, le bonbon White Rabbit montre aussi sa présence dans la petite table. La voix off continue ainsi : « Pas besoin de me souvenir, je n’oublierai jamais. »

La caméra nous donne d’abord un gros plan sur une assiette du bonbon White Rabbit, puis recule pour garder le plan moyen qui nous présente l’interaction transgénérationelle dans la famille.

C’est ainsi que la publicité se termine. En l’espace de 30 secondes, nous avons cerné que l’écharpe rouge est le fil conducteur qui lie tous les plans de cette publicité. C’est par cela que nous constatons que la publicité allant de pair avec la voix-off met en avant un transfert du passé via la marque. Le White Rabbit accompagne la petite fille dans chaque moment de sa vie. Aussi, à la fin de cette publicité on nous montre que le bonbon White Rabbit consiste non seulement en un goût d’enfance pour la petite fille, mais lorsqu’elle a grandi et a formé sa propre famille, le White Rabbit est deviendra aussi le goût d’enfance de sa propre fille. D’où la conviction que dans cette publicité, le White Rabbit nous présente une image en tant que marque de transmission qui met en valeur les dimensions transgénérationnelles.

Bibliographie

Baker et Kennedy. (1994). « Death by nostalgia: a diagnostic of context- specific-cases ». Advances in Consumer Research, Vol.21, No.1, pp.169-174.

Davis. (1979). « Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia ». New York: The Free Press.

He. (2010). « How Do We Remember the Past? Context of Chinese Culture Nostalgia Consumers Tend to Develop Validated Scales Compared with Nostalgic Product Research and Purchasing Behavior ». Marketing Science, No.10, pp.45-49.

Holbrook. (1993). « Nostalgia and consumption preferences: some emerging patterns of consumer tastes ». Journal of Consumer Research, Vol.20, No.2, pp.245-256.

Holbrook et Schindler. (2003). « Nostalgic bonding: exploring the role of nostalgia in the consumption experience ». Journal of Consumer Reaserche, Vol. 3, No.2, pp.107-127.

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Kessous et Elyette. (2012). « Nostalgie et Management des Marques: Approche Sémiotique », dans Management et Avenir, vol.45, no.4, pp.18.

Panati. (1991). « Panati’s Parade of Fads, Follies and Manias », dans Harper Perenial, New York. pp.4

Shen. (2012). « Research on Consumer Loyalty of Nostalgic Marketing ». La Presse (Nanjing Normal University).

Stern. (1992). « Historical and personal nostalgia in advertising text: the fin de siècle effect ». Journal of Advertising, Vol.21, No.4, pp.11-22.

Wang et Zhang. (2011). « Marketing Strategy Based on Consumer Nostalgic Brand ». Enterprise Economy, No.11, pp.46-49.

Zhang, S. (2011). « Marketing Strategy Based Nostalgic Feelings of Nostalgia Business ». Shanghai Management Science, No.6, pp. 67-70.

Zhuo. (2011). « Nostalgic Consumer Behavior Patterns and Path Analysis ». Consumer Economy, No. 27, pp, 69-71.